KF Hjemme hos Saatchi & Saatchi

«Tribe», «Lovemarks», «round table», «360 grader»: Begrepene favner vidt i en av verdens mest kjente reklamebyrå-kjeder. Kreativt Forum har vært på besøk hos Saatchi & Saatchi, hvor vi slo av en prat med kreativ leder Øyvind Waage.

Brødrene Charles og Maurice Saatchi, startet reklamebyrået Saatchi & Saatchi i London i 1970. Ni år senere slo de seg opp på Margareth Thatchers kampanje «Labour Isn’t Working». 

Saatchi & Saatchi's slagord for The Conservative Party, 1979

Kreativ leder Øyvind Waage oppsummerer resten veldig kjapt.


– Etter det ble de rockestjerner og alle ville jobbe med dem, de starta et kunstgalleri, som de kanskje er mest kjente for. Etter hvert ble de stormannsgale, og på 90-tallet pælma ut fordi de kom på kant med folk. Men det tok ikke så lang tid før de starta et nytt byrå, MC Saatchi, som også har kontorer i ganske mange land.

I dag har moderskipet Saatchi & Saatchi 140 kontorer i 76 land, med over 6000 ansatte. Hovedkontoret ligger i New York, men det største kontoret finner du i London.

Hvor lenge har byrået eksistert i Norge?

– I dagens form har det eksistert i snart tolv år. Det vil si, byrået var her på et tidligere tidspunkt, men ble drevet ganske cowboy-aktig og lagt ned. Hørte historier om folk som ikke fikk lønn og sånne ting. I 2002 startet daglig leder Jon Fredrik Sandengen opp igjen. Han er opprinnelig AD, og det er deilig å ha en sjef som skjønner verdien av kreativ kommunikasjon, hvilket er kjerneproduktet i Saatchi.

Kreativ leder Øyvind Waage

Full klaff med Klapp

De teller 24 ansatte. For tre år siden kjøpte Saatchi & Saatchi et firma som het Klapp Media. Syv spesialister som skulle styrke byråets digitale kompetanse og produksjonsressurser.

– Merka da jeg starta her at det var mye vi ikke kunne, noe som fortsatt er realiteten for en del reklamebyråer. Og man kan godt si at man outsourcer, for da kan man bruke dem som passer best. Det er fint, det, men man har ofte budsjetter å forholde seg til, og takstameteret begynner å gå bare man tar en telefon. Nå slipper vi jo det, da.

– Vi har lært utrolig mye av hverandre. Men det var ikke enkelt å integrere et annet miljø inn i vårt eget veletablerte miljø. Vi brukte nesten et år på å bli gode venner. Man ga litt faen i de andres prosjekter fordi man ikke eide dem.

Bildet som pryder veggen på et av møterommene er tatt av fotograf Sigve Aspelund.

Det er ingen selvfølge at slike oppkjøp går bra.

– Man ser jo at ganske mange har feila. Alt fra Braathens og SAS til byråer som kjøper opp digitale byråer og forventer at alle bare skal bli venner. 

Hvordan ble dere venner? Var det en jobb eller teambuilding på Quality spa & resort Holmsbu?

– Det var i forbindelse med «Prøv min Hybrid». Et sånt prosjekt hvor alle var involvert, og som alle følte eierskap til. Det var sånn vi skjønte at alle må hjelpe hverandre.

Byrået ligger i det kaotiske krysset Brugata og Storgata. Ved bussholdeplassen utenfor kjøpesenteret Gunerius, klynger de narkomane seg sammen og gjør handelen sin, rumenerne får gratis morgenkaffe i sin faste telekiosk. Mennesker på vei hit og dit, og trikkeførerne kjører med hjertet i halsen.

Har dere holdt til her lenge?

– I rundt seks år. Vi begynner å bli litt keene på å flytte herfra.Vi skulle gjerne sett mer av himmelen. Det hadde vært hyggelig, selv om beliggenheten er digg.

Det er jo sikkert mye å se på.

– Det er aldri kjedelig utenfor her. Det er en bar som ligger 100 meter borti gata her, Rett inn Bar. Leste et sted at den er kåret til Oslos farligste utested.

Haha, såpass!

– Vi pleier å fleipe med at det er vår faste hang out, men vi er vel kanskje mest på Teddy’s.

[Fakta om Rett inn Bar: 
Storgata 39. Har Oslos billigste pils til 39,-] 

Prøv min Hybrid

Det står på nettsiden deres at byrået i hele sin historie har blitt regnet som et av verdens ledende kreative byråer.

– Saatchi & Saatchi har det, ja. Så vi henger oss på den, vi. 

Dere markerer dere jo veldig bra nå.

– Som nettverk har det kanskje ikke gått helt riktige veien de siste åra, men får vår del så gjør det det. Og det er vi veldig stolte av!

Ja, la oss snakke litt om «Prøv min hybrid». Utfordringen var at Toyota er ledende på salg, lojalitet og kundetilfredshet, men ikke på rekruttering av nye kunder. For å bevise at hybrid-eiere er de mest fornøyde bileierne i Norge, og samtidig få flere til å prøve en hybrid, introduserte Saatchi denne kampanjen hvor hybrid-eiere lånte bort bilene sine til fremmede.


– Kampanjen ble lansert i november 2013, men ideen er faktisk et år eldre, altså før Toyota Norge var på Facebook. Når vi ser på det i ettertid er det bra at kunden var avventende da vi først presenterte den. 

Jeg har for lengst mistet oversikten over alle prisene og shortlistene dere har høstet, men det er ikke noen tvil om at kampanjen har fått veldig god uttelling.

– Nei, vi er veldig glade for det. Og kanskje aller mest stolt av Facebook Studio Awards. Og veldig fornøyde med med to shortlister i Cannes, men litt skuffa over at vi ikke nådde lengre. Vi hadde stor tro på direct-kategorien, men den ble visst pælma ut fordi en tysker sa «I think its ugly».

– Det er jo GoPro-filming av prøvekjøringer. Det er som det er, det. Men kan’ke grine over det, selv om det var litt skuffende.

Partner og planner Patrik Berfjord

Har Toyota merket noen økning i salget av hybriden?

– Det er ganske vanskelig å måle effekten av den kampanjen, for det er like mye en merkevarebyggende kampanje for Toyota, og forteller historien om hvor fornøyde Toyota-eiere er, som er vel så viktig som det konkrete tallet på prøvekjøringer. Men det beste tallet, synes jeg, er at i februar i år ble det solgt mer Auris, hvorav 84 prosent hybrider, enn Golf. For første gang noensinne.

Det var mange land som ville bruke denne kampanjen, men det viste seg å være litt utfordrende. Det er visst ganske særnorskt å låne bort bilen sin til fremmede. 

– Jeg snakka med den kreative lederen i Sør Afrika. Han sa bare «This wont work in South Africa!»

– Hadde også en samtale med Saatchi i LA, som var interesserte: «So you let strangers borrow your car?!»

– Og etter det hørte vi ikke mer, sier Waage leende.

«The Toyota Way»

– Filosofien til Toyota er veldig bra! «The Toyota Way», heter den. De har et imponerende syn på hvordan drive business og produksjon. Og den blir brukt som en lærebok for bedriftsledere verden over. Det som er med Toyota er at de som eier en, elsker den. Og de kjøper nesten aldri noe annet. Det finnes jo hele familier som i generasjoner kun kjører Toyota.

Lær mer om «The Toyota Way» og kjøp bøkene her.

Dere hadde som uttalt mål for to år siden å få inn en stor nasjonal reklamedrevet kunde. Og dere vant jo VG for litt siden?

– Ja, det var gøy. Herregud for en pitch! Det starta i mars med innledende runder der de fleste var med, så syv-åtte byråer etter første sortering, og i siste runde var det fire byråer. Så fikk vi svar i slutten av august.

– Det er en av de morsomste kundene jeg har jobba med. Det er superhøyt tempo og velvilje hele veien. Aldri fokus på problemer.

Tekstforfatter Ida Fjeldbraaten

Stammesamfunnet

Har dere noe samarbeid med de andre landene?

– Ja, blant annet møtes de kreative lederne et par ganger i året. Delt inn i regioner. Norge tilhører EMEA (Europe, Middle East and Africa). Da tar man med seg det fineste man har og presenterer det. I tillegg holdes det foredrag av lederen av regionen, og man jobber på en brief. 

Tøft. Reiser du alene?

– Jo,  men etter hvert begynner man å bli litt kjent med hverandre. Man har møtt hverandre flere ganger og blitt fulle sammen og sånn.

– En annen måte å samarbeide på er at man kan kalle inn hjelp fra andre land, dersom man står fast eller har en stor pitch. Eller man drar og hjelper til på andres «Tribe», som det heter i Saatchi.

Sjakkbrett med Magnus Carlsen-autograf

Hva er det?

– Det er et workshop-verktøy utviklet av Saatchi og brukes verden over, såvidt jeg vet. Det er en hektisk måte å jobbe workshop på, som krever en del planlegging i forkant. Dét er det som regel Patrik Bergfjord her som står for. Man har en brief med mange småoppgaver, så deles man opp i grupper og får maks 20 minutter til å komme opp med så mange ideer som mulig. Alt er lov. Etter man har presentert disse, blir man sendt ut igjen med samme brief, men med en ny vri. Det er jo for å øke volum på ideer.

Bruker dere denne aktivt?

– Ja, vi gjør det. Det er jo veldig positivt for hoved-teamet å få så mye hjelp. Saatchi har andre verktøy også, «Round table», men de er beregnet på kontorer med større målestokk. For eksempel London med sine rundt 260 ansatte.

Lovemarks

Ser at alle de ansatte har Lovemarks på nettsidene deres. Kan du forklare konseptet?

– Det er Saatchi’s segmenteringsverktøy og er utviklet av Kevin Roberts, øverste sjefen. Forklaringen på Lovemarks er «brand loyalty beyond reason», som er en grunnleggende filosofi hos oss. For å bygge lojalitet til et produkt som ikke nødvendigvis er det beste eller billigste, må man skape emosjonelle bånd. Og for at det skal vare må man ha respekten i bunn.

Account manager Magnhild Foldøy

Waage forklarer videre. 

– Hvis du bare skal konkurrere på rasjonelle verdier, så er det ikke plass til alle. Da er det plass til de som er best og kanskje de som bruker mest penger.

Hva er dine Lovemarks?

– Bob Dylan, HBO og Clas Ohlson.

Hva er best med å jobbe her?

– Forholdsvis flat struktur. Utfordringen med flat struktur er at det kan bli usunn konkurranse, men det har vi klart å unngå her. Noen ganger skulle man kanskje hatt litt mer hierarki, andre ganger ikke. Her balanserer vi det veldig fint. Det er ikke bra om folk går rundt og er redde eller usikre heller.

Også har dere jo mange bra folk her.

– Ja, det synes jeg, ass! Man vil jo ansette folk som er hyggelige, men de må være flinke også. Vi har kødda med at dersom det bare er hyggelig folk et sted, så blir det ikke no’ bra jobber. Det må være litt kniving.

Så dere slenger litt med leppa til hverandre?

– Masse slenging med leppa her! Man ser jo rundt om i de største byråene at det kan være en beinhard tone og skikkelig strenge krav, men jeg tror vi har funnet en gylden middelvei her hos oss.


Og vi avslutter med disse velvalgte ord, men før jeg fikk gå sa Øyvind at jeg måtte prøve Oculus Rift i HD. Saatchi's utviklere får fra tid til annen tilgang til kule ting før de kommer på markedet. Deriblant Oculus Rift, en virtual reality-brille som gir deg følelsen av å være inni din prefererte spillverden.

Han fester en monitor, som kanskje veier tre kilo, på hodet mitt, og vips er jeg i Toscana. Skyfri, blå himmel. Ved å navigere på tastaturet utforsker jeg den herskapelige eiendommen. Jeg går inn i et mørkt slott, opp og ned en steintrapp, ut igjen i sola. Går ut mot kanten og ser ned et bratt stup. Lurer på om jeg kan hoppe, kanskje fly. Og før jeg vet ordet av det tenker jeg på Tribe, Round table og Lovemarks. Alt er mulig. Syke greier, og stor humor for dem som står og ser på deg. 

Se bare her hvordan det kan se ut dersom du sitter i en berg- og dalbane:


Alle bildene i saken er tatt av fotograf Caroline Fossberg.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.