KF Hjemme hos Anti

De startet langt ute i den subkulturelle venstrefila ved å lage Black Metal-inspirerte antihipsterjeans. De forbannet seg på å aldri bli flere enn 13. Seks og et halvt år senere består ANTI av 70 fast ansatte, har egne avdelinger innen design, reklame, TV-konsepter, PR/event og kunstrelaterte oppdrag, samt egen redaksjon. Hvordan kunne det gå så galt?

Legger man vrangviljen til kan ANTI sikkert (mis)forstås som noen tverre punkere som over natten fikk dollartegn i øynene og ble tøyesløse materialister. Men byrået var fra første stund tydelige på at de skulle ut og markere seg i verden. Dog på sin distinkte måte. Av de fem opprinnelige Bleed-utbryterne står fire fremdeles støtt ved ANTI-roret: Kenneth Pedersen, Kjetil Wold, Fredrik Melby og Heidi Wilhelmsen. Siden oppstarten i 2008 ved Tullinløkka har byrået vokst jevnt og trutt, og etter at de overtok nye lokaler ved Vulkan-tomta har det virkelig tatt av.

– Vi har vokst fra fem til rundt 70 stykker, og den største veksten har skjedd de siste to årene. Bare i fjor etablerte vi Brandpeople, ANTI TV og ANTI Imprint, forklarer byråleder Pedersen.

Kjetil Wold og Kenneth Pedersen. Foto: Pål Laukli/Tinagent

Men la oss begynne ved utgangspunktet.

– Jeg og Kjetil fant ut at vi hadde lyst til å gjøre ting litt annerledes. Vi hadde lyst til å lage jeans, til å fokusere mer på kommunikasjon og å operere etter en mer konseptuell tankegang. Så da startet vi A New Type Of Interference, eller ANTI, sier Pedersen.

KFs utsendte har benket seg sammen med Pedersen og kreativ leder Kjetil Wold i ANTIs lokaler på Vulkan for en slags oppsummerende prat. Latteren sitter løst, i kontrast til byråets dunkle image, som er rotfestet i de subkulturelle strømningene som påvirket byrågründerne i formative år, da først og fremst skate- og punkscenen.

– Jeg var veldig påvirket av skate og punk som tenåring. Den massive annerledesheten som lå i det universet, både i form av det visuelle og andre uttrykk, har fulgt meg hele veien, forteller Wold, som er en verbal maskinpistol av den velartikulerte sorten.

– ANTI Sweden og ANTI Denim var en demonstrasjon på Interference-delen av navnet vårt. Både Bleed og ANTI hadde en slags bandnavn: Det måtte være kort, presist og ha en utfordrerrolle i seg, i likhet med ting som inspirerte meg da jeg vokste opp. Nå har jo denne tankegangen resultert i et selskap av ganske solid størrelse, sier Wold.

Det har blitt noen Gullblyanter og Visuelt-priser etter hvert. Foto: Pål Laukli/Tinagent

Nakne damer og oppned-kors i Kuala Lumpur

Som en praktisk illustrasjon på det ovennevnte kan vi nevne et opptrinn fra Kreativt Forums bransjetreff (Sniklesing) hos ANTI i 2011. «Underholdningen» besto av en avantgardistisk opptreden med voldelig potensial, signert Torgny Amdam, Runhild Gammelsæter og Svein Egil Hatlevik. En lang kniv utgjorde en sentral del av forestillingen, ryktene sier at denne kniven hadde vært involvert i mørke hendelser fra tidlig black metal-groteskheter som pressen var opptatt av rundt tidlig 90-tall. På lydsporet: Øredøvende støy.

– Det har jo vært mange sånne ting opp gjennom ANTIs historie, og det har vært en viktig del kulturen og hva vi er. Nå er vi plutselig så etablerte, med lyst og fint lokale, flirer Pedersen.

– Nåvel, vi har jo forsøkt å holde på de grepene som har gjort oss til hva vi er, korrigerer Wold. – Men det har vært en bra reise og vi har opplevd sjukt mye greier. For eksempel ble vi invitert ned til Kuala Lumpur for å holde foredrag om Black Metal. Etterpå kom faren til hun som hadde invitert oss, han var politisjef og sa «Dette er ren blasfemi, og hadde det ikke vært datteren min så hadde jeg bura dere rett inn.» Nakne damer, oppned-kors og hælvete i Kuala Lumpur. Det var like før!

Anti har utviklet visuell identitet og ikke mindre enn fire øltyper for renoveringsprosjektet Tollbugata 8. Foto: Pål Laukli/Tinagent

Smittet av egen merkevare

– Da vi startet med jeans, etablerte vi samtidig ANTI som egen merkevare, fortsetter Wold. – Samme tankegangen ligger bak livstilsmagasinet A New Type of Imprint, som gir merkevaresmitte til ANTI, og jeg tror en av konsekvensene er at vi havner høyt oppe på listen over byråer det er attraktivt å jobbe i. I tillegg er det rett og slett moro å jobbe med egne ting. A New Type of Imprint er et slags antijante-prosjekt, der vi fremmer norsk kreativitet generelt. Vi gir gjerne bort forsiden til andre designbyråer og løfter fram ting som vi synes er fint.

Men både Wold og Pedersen understreker at de ikke leker business.

– Vi jobber beinhardt med å levere på kundens premisser, ellers hadde vi ikke fått jobbe med Opera Software, DNB og de andre store aktørene. Det er en høy faglig inngang når vi ansetter, vi er hardtarbeidene og er veldig sjelden på spritfylla. Det er et combo: Vi kommer fra et subkulturelt sted, men er genuint opptatt av å levere kvalitet, og ledestjernen vi bruker er den interferace-biten, vi styrer etter den.  

A New Type of Imprint, ANTIs livsstilsmagasin. Foto: Pål Laukli/Tinagent

Hva skjer med miljøet når byrået bortimot fordobler seg i løpet av atten måneder?

– Jeg tror vi er ganske flinke til å ansette folk som passer inn. Vi er på jobben hele tiden og er avhengige av å ha det hyggelig, sier Pedersen. – Men du tenker kanskje på at det blir mer av en utfordring siden vi vi i dag jobber innenfor veldig mange områder, og det er jo et poeng. Det er jo en del kunder som undres på hva vi egentlig er for noe. Men det er en fin posisjon å ha. En ting som ikke funker her er spisse albuer, men vi ønsker at alle som jobber her skal utfordre seg selv og alle rundt seg. Vi er et bra byrå for de med høye ambisjoner.

En annen bransjemodell

Å lansere sitt eget TV-produksjonsselskap må kunne sies å være en ambisiøs satsing, men ANTI TV nådde den økonomiske målsetningen allerede i løpet av det første året. Plutselig befant byrået seg i den pastellfargede, høykommersielle TV-verdenen med «Mitt dansecrew».

– Det var resultatet av en prat med Birgitte Bruusgaard og Jon Peder Olrud, TV-produsenter som kom fra henholdsvis Feelgood TV og Monster. Birgitte var på utkikk etter en måte å tenke annerledes med hensyn til bransjemodell, og vi har en litt annen struktur på oppbyggingen av selskaper enn de tradisjonelle reklamebyråene, sier Pedersen.

Hva ligger forskjellen i?

– Vi mener vi er mer moderne skrudd sammen enn mange andre byråer, ikke minst fordi vi tar eierskap til mye av innholdskulturen. Det er innholdet som er interessant, og ikke selve TV-begrepet, som antakeligvis ikke finnes om ti år. De som kjøper ANTI TV-formatene får en større og mer ferdig pakke enn hva som er vanlig. De enkelte produksjonsselskapene og formatutviklerne har en viss mal som de følger, før de går ut og kjøper innpakningen. Vi går inn tidligere og tilbyr et større univers. Det er et konkurransefortrinn og var også en del av grunntanken. 

Pol Pot. Foto: Pål Laukli/Tinagent

– Vi har jo fått noen kommentarer på at «Mitt Dansecrew» ikke er helt i ANTI-ånden, men vi må jo produsere noe som funker i markedet. Stian Blipp er en kjemperessurs både i Brandpeople og resten av byrået, han jobber kreativt, er regissør, er med i kundemøter, en kar som er veldig nyttig på mange ting, sier Pedersen.

– Det styrker hele huset at vi har ANTI TV og Brandpeople, merkevarepersonligheter som har noe å formidle, som utvikler historien selv, sier Wold.

– Brandpeople handler også om Interferance, det var ingen som drev med den type opplegg som Brandpeople er da de startet for et halv år siden, og allerede nå er det plutselig flere som skal drive med det samme, sier Pedersen.

Hvor er Anti om 5 år?

– Ooh, vanskelig. Målsettingen er å få inn sterke, kreative personer slik at vi får bygget noe som handler om noe mer enn produktrelatert kommunikasjon, slik reklamen i stor grad er i dag. Vi ønsker å være et moderne selskap som stadig søker etter nye ting, samtidig har vi en sterk tro på at det er alltid vil handle om innhold og historiefortelling. Det er bare måten det formidles på som er i konstant endring, sier Wold.

Associate Creative Director Gaute Tenold Aase. Foto: Pål Laukli/Tinagent

Vekst i vest

Byrået har også fått et vitalt søstermiljø i ANTI Bergen. I løpet av 2014 vant deres nyprofilering av Festspillene i Bergen priser over hele verden, og den ble til slutt kronet med Grand Prix i Cannes Lions foran 2600 konkurrerende jobber.

– De har virkelig skjønt Interferance-biten og har løpt avgårde med den med stor suksess. De har jo etablert seg noe voldsomt på disse prisene for Festspillene, og reiser nå verden rundt og holder foredrag som resultat, sier Pedersen.

– Vi er jo alle av mennesketype som drives av konkurranse, og når vi ser at Bergen gjør det bra så inspirerer det oss til å bli enda bedre. Intern kniving kan også være sunt. Det gjelder å hausse opp til kamp, gliser Wold, som minner kreativ leder i Bergen, Endre Berentzen på at Gullblyantens ærespris fortsatt mangler der borte.

ANTI Bergen vant Grand Prix i Cannes Lions 2014 for profileringen av Festspillene i Bergen. Foto: Pål Laukli/Tinagent

Dere liker ikke å være mette og fornøyde?

– Å skape noe nytt er det som er gøy, sier Pedersen. – Noe som går litt på tvers av vår evige målsetning om å ikke bli store. Vi skulle aldri bli flere enn 13. Og så ble vi 15, så 17. Nå 70. Helvete!

Wold avslutter med en bandmetafor, passende nok.

– Samtidig ville vi dødd dersom vi ikke tok utfordringene. Det hadde vært kjedelig å drive med det samme dag ut og dag inn. Vi er ikke de samme folka nå som da vi startet, det er en konsekvens av det vi driver med. Å ha gått gjennom den veksten har vært en veldig spennende læringsprosess, noe som har gjort at vi har endret oss også. Det er stor forskjell på å være 70 ansatte sammenliknet med fem stykker som vet akkurat hvilket instrument de skal spille.

ANTI ble etablert i 2008 av Kjetil Wold og Kenneth Pedersen. Byrået består idag av ANTI design, ANTI Advertising, ANTI TV, ANTI Brandpeople, ANTI Denim og A New Type of Imprint (magasin).

Alle bildene i saken er tatt av Pål Laukli fra Tinagent.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.