Finanskrise = behov for å tenke nytt

Økte markedsinvesteringer vil ikke komme før styrene ser beviser for at markedsavdelingene klarer å gi økt avkastning på medieinvesteringene, skriver Eldar Skylstad i Carat.



Som leder av et mediebyrå blir jeg selvsagt glad for at Tor Arnø i DDB Oslo tar til orde for at norske annonsører bør bruke mer penger i mediene igjen – og på den måten bygge sterke merkevarer. Likevel tror jeg ikke det går an å få styrerommene til å åpne pengesekkene igjen før vi kan vise dem at vi kan bygge bunnlinjer også på kort sikt.

De to viktigste setningene jeg har hørt i år var Steve Ballmers introduksjon under Cannes Lions: «This is not a recession. This is a reset». Hvis man tror på disse setningene – og det gjør jeg – underminerer de mye av argumentasjonen rundt at vi må se tilbake på tidligere resesjoner for å vite hvordan vi skal opptre som markedsførere. Steve Ballmer trekker riktignok mye ut av disse to setningene ettersom det er mye rundt de nye rollene til Kina og India som økonomiske maktfaktorer og ikke minst miljøspørsmål, som gjør at denne økonomiske krisen ikke helt kan sammenlignes med tidligere kriser. Sett i et merkevareperspektiv er det imidlertid en helt annen drivkraft som er den viktigste – nemlig hvordan digitale medier totalt er i ferd med å endre spillereglene for merkevarebygging som fag. Dermed må vi i stor grad nullstille gamle teorier og danne nye hypoteser som kan bekreftes og videreutvikles til nye teorier.

For resonnementet til Tor Arnø holder fullstendig vann i en verden som ikke har forandret seg siden forrige økonomiske nedgangsperiode. Den gangen var det knapt noen som hadde hørt om verken søkemotormarkedsføring eller sosiale medier og Internett var i ferd med å bli en liten parentes i den store sammenheng.

I dag er dette altså totalt annerledes. Trådløst Internett er for lengst installert i de aller fleste av de tusen hjem og hele familien sitter samlet foran tv-skjermene med hver sin laptop på fanget og mobilen pent ved siden av seg. Dette har skapt store konsekvenser for hvordan vi må tenke og agere i forhold til å skape salg – og bygge sterke merkevarer.

Den største endringen er kanskje at man under tidligere resesjoner kun har hatt mulighet til å snakke TIL forbrukeren – ikke som i dag hvor man kan både snakke MED målgruppen og få målgruppen til å snakke OM merkevarene. Relasjonene mellom målgruppe og merkevare skapes ikke dermed i like stor grad lenger gjennom en film eller en annonse – i alle fall ikke i sin tradisjonelle form. I dag kan relasjonen i stadig større grad skapes gjennom hva man gjør – ikke gjennom hva man sier. Nike+ er fortsatt favoritten min i så henseende, men det begynner etter hvert å komme en god del morsomme cases også her hjemme, som for eksempel Litago sitt kukunst prosjekt. Målinger vi har gjennomført i Carat viser også at mekanismer som enkle og billige iPhone apps ikke bare har gitt brukerne økt nytteverdi, men også slått positivt ut på merkevarestyrken. Selv det å havne blant de øverste på organiske søk, viser seg å ha merkevarebyggende effekter – i tillegg til at vi kommer tettere på et salg.

Og så spørs det jo da om ikke den smarteste merkevarebyggingen i 2009 har vært å tenke salgsrettet. For hva skaper vel en tettere relasjon mellom produkt og målgruppe enn prøving? Og i et marked hvor forbrukeren er mer prisbevisst, har det åpnet seg mange nye muligheter for å få folk ut av de vante mønstrene. En studie gjennomført av Catalina Marketing viser dette med all tydelighet – i en årlig rapport som tar for seg de største merkevarene i USA, kom følgende viktige funn fram: «52% of highly loyal customers in 2007, either reduced their loyalty or completely defected from the brand in 2008». Hvorpå de fyrer av følgende konklusjon: «What we thought was the loyal customer can be moved with discounts».

Så – betyr dette da at mediebyrålederen ikke mener at annonsørene bør øke medietrykket igjen? Nei – på ingen måte. Men jeg tror at det må skje på litt andre premisser enn før:

Vi må slutte å se på merkevarebyggende og salgsutløsende aktiviteter som to separate verdener. Markedsinvesteringene skal ikke bare skape kommunikasjonseffekter, de skal flytte varer – og pengene må brukes på en måte som skaper salg på kort sikt. Med den nye verktøykassen vi markedsførere har til disposisjon, lar dette seg helt fint forene med å bygge sterke merkevarer.

Vi må ta multitasking på alvor og se at en reklamefilm ikke lenger bare skal skape oppmerksomhet og bygge emosjoner, den skal føre til adferd og sørge for at folk går videre inn på søkemotorer eller hjemmesider.

Vi er også nødt til å se på hvordan nye mekanismer i egne medieflater og i sosiale medier – for ikke å snakke om i butikk – kan danne utgangspunkt for aktiviteter i analoge medier, som gjør disse mer verdifulle for forbrukerne og gir større effekt for annonsørene.

Økte markedsinvesteringer vil ikke komme før styrene ser beviser for at markedsavdelingene klarer å gi økt avkastning på medieinvesteringene. I dag får vi ikke til det ved utelukkende å se tilbake på hvem som har klart seg i tidligere resesjoner, vi er nødt til å heve blikket litt og tenke nytt i stedet.

Eldar Skylstad er administrerende direktør i Norges største mediebyrå, Carat.

Dette innlegget står også på trykk hos Kampanje.