En spissere Gullblyant

Det kommer sikkert en tid for alle som jobber med noe de elsker, at de plutselig oppdager at de hater det litt. At alt står stille, ikke beveger seg fort nok frem, ikke gir utfordringer, ikke gir mening. Spesielt for oss kreatører som er programmert til å stille spørsmålstegn ved det etablerte; vi er mennesker som fort kommer til konklusjonen om at vi egentlig ikke vet hva vi driver med og burde slutte før noen oppdager hemmeligheten vår. Men etter en jurydeltagelse, en tur til Cannes eller en Gullblyant så er det hele glemt en liten stund.

I hvert fall har det vært sånn for min del, dessverre har Gullblyanten vært spesielt deprimerende, der den har lovet meg å være inspirerende. Kanskje akkurat fordi den har bekreftet alle fordommer jeg har mot bransjen, fordommer jeg er redd andre profesjonelle har om vår bransje, motforestillinger jeg synes Gullblyanten burde samle oss rundt for å rette opp i. Ordet kreativitet er under angrep, etter at vi i årevis har prøvd å ta eierskap til det – vårt fremste verktøy i å skape verdier for oppdragsgiverne våre. Vi har tatt det, skapt lukkede konkurranser juryert av våre egne, satt en merkelapp på de aller beste jobbene, og knektet menneskene bak dem som våre mest kreative.

Rekk opp hånda de som har vært i et møte med en kunde og hørt denne setningen: «Vi vil helst ikke ha noe alt for kreativt.» Neste gang det skjer synes jeg alle bør benytte sjansen til å korrigere utsagnet. Hvis vi virkelig tror på kreativiteten så er det her det må skje, fordi det utsagnet alene peker på alt som er feil med Gullblyanten. Kreativitet er ikke et grep. Og reklame er ikke et kanalvalg. Men ifølge Gullblyanten så er det det. Konkurransen som skal vise vei når vi har kommet på avveier, som skal gå i bresjen for oss når vi er under angrep har blitt til selve problemet.

Så hva er kreativitet da? Originale ideer, ja, men de må ha verdi. Verdi for den jobben den er satt til å løse. Og hvis det er en sannhet, så hvorfor er det så viktig med kanalvalg, media? Er det ikke ett fett, så lenge jobben eksisterer der den best evner å gjøre det den er satt til å gjøre? Og hvis Gullblyanten kaller seg en reklamekonkurranse, og premierer det beste grepet det året innen en gitt kanal – er ikke reklame bare et medievalg ifølge Gullblyanten? Radio? Print? Reklamefilm? Gitt liv med helt nytt et grep. Vinner av beste grep stikker av med seieren. Og vi alle taper.

La dette bli året hvor vi retter opp det skjeve, og får opp troen på kreativiteten som det som løser alle problemer. Kaste vrak på diskusjonen om et grep har vært gjort før, lenge før vi har diskutert hva ideen bak grepet egentlig er – hvilken jobb den er satt til å løse og om ideen i det hele tatt har en verdi. Det trenger ikke være en diskusjon om effektivitet, men fornuft må få en rolle. Faget vårt er å skape relevante verdier for kundene våre, hvis det uteblir så er diskusjonen rundt originalitet selvutslettende – det har ingen verdi.

La oss skape stolthet rundt reklamefaget, på en måte som gjør at de som virkelig er med på å flytte faget, ikke lenger svarer unnskyldende når spurt om en konkret reklamejobb: «Det er noe annet enn reklame». Så lenge jobben løser en konkret problemstilling så er det reklame. Mediavalget har ingenting med saken å gjøre, den er kun en konsekvens av kreativiteten. Ikke kreativitet som en helt nyskapende dramatisering, som igjen inspirerer til enda et nytt grep, som igjen fører til at man sitter i et møte og blir bedt om å lage noe «som ikke er så kreativt.» La Gullblyanten vise vei, og hedre de som tør å gå den.

Ta i mot den nye Gullblyant-kategorien Årets Pioner og la oss fylle den med innhold. Den er vår mulighet til å signalisere hvilken vei bransjen tar – ikke bare vise veien som allerede er gått. Kom og hør på noen av verdens mest inspirerende mennesker på årets fagdag og la dem skape debatt om hva reklame egentlig er. Dette har manglet i Gullblyanten, den siste brikken som gjør at konkurransen kan leve opp til formålet om å inspirere hver enkelt utøver til kreativitet. Men ingenting av dette har noen verdi hvis ikke alle møter opp på Gullblyanten, blir med å flytte faget videre og forsvarer kreativitetens egentlig innhold: Originale ideer med verdi.

Tore Woll er tekstforfatter og kreativ leder i McCann.