5 stjerner for Stella

Etter (snart) 12 år med Stella og bruddet mellom ANFO og KF kan det være nyttig å se på hvordan Stella kan styrkes for fremtiden.

5 stjerner – effekt handler om penger. Mange ikke helt vellykkede tiltak er ofte begrunnet med gode intensjoner; så også når det gjelder Stella. Plassering av kreative i juryen, intensjoner om å fremme kreativitet, vektlegging av mentale markedsandeler og kommunikasjonseffekter leder alle vekk fra IPA (som er gullstandarden). Stella bør handle om hvilke økonomiske verdier kommunikasjon skaper. Det virker derfor underlig når ANFO er mer opptatt av atferdsendringer enn holdningsendringer, og samtidig går for 100 wattaren slik vi kjenner den fra Sverige – mer synsing og mindre dokumentasjon. Sammenhengen mellom kvantitet og attraktivitet virker noe enkel, sett med ANFO briller. Det er jo kvaliteten på de jobbene som vinner som til syvende og sist vil bygge omdømmet til en konkurranse - greit nok at det er fint (ikke minst økonomisk) med mange påmeldinger.

4 stjerner – totaleffekten er viktigere enn summen av de enkelte delene. Moderne kunder jobber i dag parallelt med egne, betalte og fortjente medier. I et slikt orkester har ulike instrumenter ulike roller, men det er summen som skaper god musikk. Derfor bør Stella premiere totale økosystemer, bruk av modellering og i mindre grad fokusere på isolering av effekter.

3 stjerner – AIDA er død, atferd er gull. I Stella har man i for stor grad vektlagt på forhånd definerte modeller som skal vise kommunikasjonseffekter. La det være opp til hver kunde sammen med sitt byrå å beskrive hvordan de mener at kommunikasjonen virker innen sin industri og kategori. Ofte kommer atferd lenge før holdningsendringer, og det vil ikke skade Stella å premiere flere case hvor resultatet er høyere markedsandel, høyere salg eller økt betalingsvillighet for å peke på noen sentrale parametre. Kognitive mål er ikke nok. Hvis du er i tvil, spør finansdirektøren din.

2 stjerner – slutt med regelsurr. For noen svært få mennesker i Norge er Stella veldig viktig - for de fleste er den ikke det. Da ANFO skled inn som likeverdig partner til KF i Harald Strømmes korte regjeringsperiode kunne man forvente en betydelig innsats for å aktivere ”annonsørene”. Så har ikke skjedd, og resultatet er 0. Bruddet mellom ANFO og KF er således historien om en lenge varslet skilsmisse. ANFO brakte ikke noe av verdi inn i ekteskapet, og har ikke gitt noe viktig underveis. I Norge har man nesten ved hver ny juryering foretatt endringer i reglementet. Endringene har ikke gått i riktig retning. Vi har fjernet oss fra originalen. Alle endringene går de fleste hus forbi, leder ikke til noe viktig (økt deltakelse) og drar prisen i feil retning (accountability versus effectiveness). Hold reglene konstant de neste 10 årene (etter en gjennomgang), så kan man foreta en grundig evaluering.

1 stjerne – slutt med businessprisen. Det siste forslaget er åpenbart og fortjener således ingen stjerner. Hegnar er en mann som kan mye om shipping, hotell, hurtigruten, medier, personlig økonomi, skatt, norsk næringsliv, norske bønder osv. Han har åpenbart noe å tilføre vår bransje om ROMI og ROI. Spesielt synes han det er artig å påpeke hvor dårlig vi i bransjen er til å ta med alle relevante kostnader av når vi regner avkastningen på reklameinvesteringer. Selv synes vi prisingen av selskaper i Finansavisen og Kapital til tider er hysterisk morsom, men vi ler i det stille. Businessprisen, som for den uinnvidde kan fremstå som den ”egentlige” vinneren, bør fjernes. Stella Grand Prix skal være det gjeveste å vinne. De som støtter Stella bør være bedrifter som bruker kommunikasjon på ”tippeliganivå”, de bør forstå kommunikasjon og synes at kommunikasjon er viktig.

Grunnen til lav deltakelse i Stella, og problemet som den nye ANFO prisen ikke vil løse, er rett og slett at norske kunder i for liten grad måler effekten av kommunikasjonstiltak. Det brukes for lite tid og ressurser på modellering. Det finnes for få som kan skrive et godt case med Stella-standard. Å senke listen vil ikke gjøre den nye ANFO-prisen til en prestisjepris.

Haldor Hårvik leder avdelingen for strategisk planlegging i McCann og har vunnet pris i Stella med tre ulike byråer.