– Et slagord må oppleves som autentisk

Politikk kan være en merkevare på lik linje med pizza og tannkrem fordi merkevare egentlig er et spørsmål om magefølelse, skriver Geir Skomsøy i dette innlegget.

38564 8cb65 original

Noen som husker Rolv Wesenlunds elleville politikerparodier på 60-tallet, nærmere bestemt Vårt Parti med Leif Sonell. Slagordet for Vårt Parti var «Norge i vekst og hell, fremgang med Leif Sonell». Og dermed ble det lattermilde en grei reaksjon på partienes slagord og politikerspråk for øvrig. Og det lattermilde har holdt seg godt helt fram til vår tid. Forskjellen på det virkelige og det parodiske var og er hårfin.

Burson Marsteller, med administrerende direktør og en hel samfunnsavdeling, har nylig analysert seg gjennom partienes slagord og kåret sine favoritter i Kampanje i forrige uke. Karakterboka er basert på terningkast, hvor høyresidens slagord er favorittene og venstresiden taperne. Nå kan jo terningkast karakteriseres som et tilfeldighetens spill og gjennomlesning av kommentarene tyder også på mye synsing, og kanskje personlige sympatier. Oversikten som blir presentert er nesten ordrett av hva som fremkommer i et DN-intervju med retorikkprofessor Kjell Lars Berge den 27. Juli i år. DN-oppslaget har tittelen «Det store ordslaget» og på kampanje.com heter det «Slaget om ordene». Sikkert hyggelig for retorikkprofessoren med en slik nesegrus beundring.

Nå kan man jo også spørre seg om det egentlig finnes vinnere og tapere i denne slagord-kavalkaden av plattheter. Alle partier har en grunnfortelling om hvorfor de er til. Arbeiderpartiets handler om felleskap, og Høyres om individets utfoldelse. For de andre partiene gjelder historien valører av disse to hovedfortellingene. Mer stat, mindre stat, mer individ og mindre felleskap. Slik bølger det fram og tilbake og i kampen om retten til problemformuleringsprivilegiet kan slagordene spille en viss rolle. Dette forutsetter at disse har kontakt med sine premisser og ikke er et løsrevet element, fjernt fra sin fortelling.

Det går fint an å vri å vende og dekode slagordene ut i det meningsløse, og i en retning som tjener egne sympatier. Om slagordet skal evne å gå fra intern pleie, slik jeg opplever deres funksjon i dag, til ekstern mobilisering må det ha visse kvaliteter. Klisjeer må unngås og assosiasjonen må ledes mot en høyere himmel over det hverdagslige. Ordene må gis samme styrke som et ja og nei, og hvor menneskene får et velgjørende støt til å åpne øynene. Slagordet har kun kraft om det oppleves som autentisk. Denne følelsen kan aldri tåle noen analyse, den bare er der eller ei. Prøv å definere kjærlighet om du vil ha et trist liv.

Det går fint an å vri å vende og dekode slagordene ut i det meningsløse, og i en retning som tjener egne sympatier.

Nikes slagord «Just do it» setter gullstandarden for hva et slagord kan være. Språket er hverdagslig og aktivt. Min indre stemme responderer med å si; «slutt å tenke, bare gjør det». Dette er uløselig knyttet til Nikes merkevare og viser oss hva selskapet er til for; klær og utstyr for det aktive sportslige mennesket. Det er ikke ofte at slagordforfatterne treffer blinken på denne måten. Byrået til Nike, Wieden and Kennedy, forsøkte å toppe denne suksessen med slagordet til Microsoft; «Where do you want to go today». Dette slagordet ruslet raskt sin vei og kom aldri tilbake.

Barack Obamas presidentkampanje fra 2008 med slagordet «Yes, we can» har gått over i historien som den mest vellykkede politiske kampanjen noensinne. Kampanjen ble bygget opp som en merkevare hvor alle virkemidler, visuelle som verbale, spilte på lag og var uttrykk for samme fortelling. Denne kampanje-merkevaren ble så effektivt kommunisert at det amerikanske «Big corporate» så på den med stor misunnelse. Mange vil sikkert spørre seg om politikk kan være en merkevare på lik linje med pizza og tannkrem. Ja, den kan det fordi merkevare egentlig er et spørsmål om magefølelse.

Nygaardsvold-epoken snakker fortsatt til oss gjennom slagordet «By og land, hand i hand». Om Stoltenberg-epoken kan snakke til framtiden med «Alle skal med» er uviss, men dette slagordet har kvaliteter og er nok det som kommer nærmest Nike av sine konkurrenter.

Burson Marsteller nevner ikke dette slagordet i sin Kampanje-presentasjon, selv om det finnes på valgkampmateriell over hele landet, og det gjør heller ikke Kjell Lars Berge i nevneverdig grad i sitt intervju med Cecilie Enger i DN. Det pussige er jo at dette PR-byrået ikke evner å mobilisere mer fantasi i disse valgkamptider, enn å bringe til torgs noe vi allerede har lest i Dagens Næringsliv.

Geir Skomsøy er rådgiver det digitale byrået Rayon Visual Concepts.