Den gode teksten

De fleste gjenkjenner en god tekst når de leser den. Da sier vi at den har «noe». Den «berører» oss. Den er «god». Men når vi skal beskrive hva en god tekst er, mangler vi – ironisk nok – ord. Kanskje er det derfor tekst-kategorien glimret med sitt fravær i årets nygamle Gullblyanten?

Det virker som om et eller annet er i ferd med å løsne. Som studieleder opplever jeg at byråene i stadig større grad lurer på om jeg har noen tekstforfatter-spirer til dem og som partner i Totaltekst opplever jeg stor pågang fra bedrifter som ønsker å få utformet gode tekster til digitale bilag, nettsider og andre markedstiltak. 

Stikkordet her er gode. Det innebærer nemlig at markedsavdelingene rundt omkring (endelig) har oppdaget at tekst er et kraftfullt virkemiddel hvis den vies oppmerksomhet og omtanke. Lenge har det vært slik at teksten er det siste som kommer på når kommunikasjon skal utformes, og markedet har flommet over «kompetente medarbeidere» som «tilbyr produkter» når «kvalitet teller». 

Men hva som gjør en tekst god, er fortsatt like ubesvart. 

«Noe»

For det er vanskelig å bedømme tekst. Du kan pugge ordbøker og lære deg grammatikalske regler for å kunne si noe om teksten er korrekt eller har godt språk. Du kan studere retorikk med sine plikter og troper for å kunne si om teksten er teknisk velkomponert og overbevisende. Men når du skal si noe om hvor god den er, vil du alltid ende opp med dette «noe». Som er like udefinerbart som «god».

En god tekst snakker alltid i omtrent like store deler til hjertet og hjernen, og ender opp et eller annet sted i magen. Det er da vi gjenkjenner den som god. Når det vi leser ikke bare informerer oss, men kommuniserer på et dypere nivå. Når det vi leser «treffer noe». 

Og da er vi like langt. Vi kommer liksom ikke unna dette «noe». Så hva er dette noe for noe?

God tekst ligner på deg

Jeg må innrømme at jeg lenge trodde at en god tekst hang sammen med rettskriving og grammatikk. Så skjønte jeg at det hele handlet om bilder, om å skape fornemmelser og følelser. Minner.

Artisten Prince sa en gang: When you hear truth, you will recognise it like a memory. Jeg tror det er litt sånn med tekst også. Jeg tror at dette «noe» henger sammen med det Prince mener når han sier «truth». At dette «noe» oppstår når teksten oppleves som sann. Og sann oppleves den som når den tar oss på alvor og respekterer oss. For at det skal skje, må den som snakker være modig nok til å vise seg frem på en måte vi gjenkjenner som sann. Som et menneske, og ikke en maskin.

Det er jo egentlig veldig logisk: Mennesker har en innebygd aversjon mot budskap utformet av makroer og matriser, de liker ikke brukerveiledninger og rett og slett hater skjemaer. Mest av alt, noe Facebook har vist oss, vil mennesker snakke med andre mennesker. Spørre og grave, bli utfordret og samtale om ting de bryr seg om. Mennesker har forhold til andre mennesker. Ikke til Word.

Og det kan jo fungere som en slags foreløpig konklusjon: Den gode teksten er den som ligner på et menneske 

Tips: Les det 15 år gamle Cluetrain Manifesto, et nesten profetisk dokument om markedsførernes virkelighet i dag.

***

Elling Aarflot er partner i Totaltekst og studieleder for reklame ved Norges Kreative Høyskole.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.