Buffeteffekten – når valg gjøres vanskelig

Kitchen-planner Espen Haugen har skrevet en kommentar om hvor vanskelig annonsører og byråer noen ganger gjør det for folk å ta et valg.

«Should I kill myself, or have a cup of coffee?» sa visstnok Albert Camus. Poenget hans var at livene våre består av en serie med valg. Små som store.

Slik er det også i utviklingen av reklame – enten du er rådgiver, kreatør eller kunde. Reklame er et verktøy for forandring, og for kunne forandre noe effektiv må vi velge bort alt vi ikke skal forandre akkurat nå. Dette er kjent territorium for de fleste. Vi høster ofte anerkjennende nikk når vi sier slike ting i møter. Vekst krever valg. Problemet er bare at ingen forteller deg hvor vondt det er å velge. 

I «From Good to Great» skriver Jim Collins om særlig fremgangsrike selskaper:

«I ettertid kan det synes som om selskapene gikk gjennom en plutselig og dramatisk transformasjon. Men for selskapene selv, opplevdes dette på en annen måte. Transformasjonen hadde ingen kickoff, ikke noe slagord eller endringsprogram. Forklaringen på fremgangen var summen av mange små, inkrementelle dytt i riktig retning.»

Det er noe befriende i dette perspektivet. Fremgang er summen av mange små ting. Vi behøver ikke finne den ene tingen som forandrer alt, vi må bare gjøre mange riktige ting etter hverandre. Men det er her valg kommer inn. For uansett om det som skal gjøres er lite eller stort, så må noen velge å gjøre det.

Valg koster

Vår evne til å ta valg er teoretisk sett utømmelig. Så lenge vi spiser, sover og har tilgang til PowerPoint bør vi vel klare å ta stilling til alle relevante valgalternativer. Men slik er det jo ikke i praksis. Problemet er beslutningsutmattelse. 

Beslutningsutmattelse er den stadig forverrede kvaliteten på beslutninger fattet av en person etter en lang rekke avgjørelser. Vi får altså lavere evne til å velge godt, når vi har tatt mange valg. Dette sies å være grunnen til at Steve Jobs alltid gikk i samme klær – ved å slippe å velge hva han skulle ha på seg hver dag, sparte han kognitive ressurser.

I tillegg til at kvaliteten på avgjørelsene blir lavere, reduseres også lysten til å velge. Å få for mange valg fører til beslutningsvegring – vi klarer ikke å velge i det hele tatt. Dette leder igjen til at vi unngår å ta stilling til nye alternativer og velger det de alltid har valgt, en gang til.

Og som om det ikke var nok, har vi alternativkostnaden. Jo flere valgmuligheter som presenteres for oss, desto flere alternativer må vi velge bort. Når alternativkostnaden øker, vokser vårt selvpålagte krav om å velge godt i takt med tiden og ressursene vi bruker til å fatte beslutningen. Dette leder til lange, noen ganger veldig lange, beslutningsprosesser.

Når vi har hatt mange gode alternativer å velge mellom skulle man tro at vi, selv om det er slitsomt, var fornøyde med valget vi til sist tok. Men slik er det ikke. Fordi vi har tatt stilling til så mange alternativer, og dermed valgt bort så mange ting, opplever vi lavere tilfredshet rundt den endelige beslutningen. Denne tendensen kan gjøre seg gjeldene også i utviklingen av kommunikasjon og leder noen ganger til at vi endrer kurs når vi egentlig burde ha forblitt tro mot retningen.

Buffeteffekten 

Mekanismene over, utmattelse, vegring og redusert tilfredshet, er vanlige i alle situasjoner hvor vi må velge. Alle – uansett om valget handler om strategisk retning, kreativt uttrykk eller hva du skal legge på buffettallerkenen. Sistnevnte, buffeteffekten, er et kjent dilemma for de fleste. I begeistringen over alt det gode man finner på buffetbordet, ender man ofte opp med en potpurri av usammenhengende matretter som strengt tatt ikke hører hjemme på tallerkenen samtidig. Tomatbønner, couscoussalat og blåbærmuffins i en pervertert disharmoni. 

Valg er slitsomme for de som lager reklame, men de er for ofte like slitsomme for de vi vil skal kjøpe produktene våre. Du trodde du var sliten etter en dag med møter? Minn deg selv på det neste gang du skal handle julegaven til svigermor. Lille juleaften. På Storo storsenter. Når du har dårlig tid. Og lavt blodsukker. Og glemte å ta av deg jakka før du gikk inn.

I den situasjonen får beslutningsutmattelse, beslutningsvegring og alternativkostnad en ny betydning. Mens du står der med en myriade av valgmuligheter kan det hende du innser at du ikke ville ha hverken informasjon eller inspirasjon. Du ville ha en løsning. Flere valg er ikke verdifullt. Et godt valg er verdt noe. 

Etter hvert som stadig mer forskning viser at den som er enklest å velge, velges oftest og vokser mest, blir merkevarenes rolle i å forenkle valg stadig mer åpenbar. Lettere å velge er lettere å kjøpe. Dette handler svært sjeldent om å gi flere valg – det handler om at noen du stoler på har valgt for deg. 

Poenget illustreres godt av historien om galleristen som besøker Picasso i studio. Visstnok jobbet Picasso på en en skulptur av en løve. Galleristen lot seg fascinere av tanken på at en diger steinblokk kunne bli til noe vakkert. «Hvordan får du dette til?» spurte han. «Å, det er ganske enkelt», svarte Picasso. «jeg meisler bare bort alt som ikke ser ut som en løve». 

For å vokse må du velge – uansett om det gjør vondt

Jeg tror man trygt kan anta at endringene i vår bransje har aldri vært mer frekvente. Og jeg tør påstå at antallet beslutninger en markedssjef, rådgiver eller kreatør må ta, aldri har vært flere.

Den gamle markedsplanen er en saga blott. Always on og det innstendige fokuset på optimalisering har gjort det enda tydeligere at vekst ikke kommer som følge av én stor ting gjort én gang. Vekst kommer av mange små valg som støtter én stor tanke.

Da kan man gjøre lite annet enn å anerkjenne at dette er vanskelig, kanskje til og med ubehagelig. Og hvis du har gjort jobben ordentlig, kan det til og med hende du føler deg utilfreds. Men selv om valg er vanskelig, så må det velges. For hvis vi ikke velger, hvordan kan vi forvente at noen skal velge oss? 

Vi kan nok oftere minne oss selv på hvorfor merkevarer i det hele tatt finnes – nemlig for å gjør valg enklere. Når vi husker det blir det lettere å forsvare hvorfor vi ikke kan ha med alt, gjøre alt og fortelle om alt. 

For når vi gir flere valg forutsetter vi involvering. Vi forventer at folk har tid til å tenke seg om når de egentlig har annet å drive med. Vi antar at de vil velge det som er best for de selv, mens de i realiteten vil velge det som er enkelt å velge. Fordi de har annet å tenke på. 

Det er slitsomt å velge, men vi får tross alt betalt for å gjør det. Og vår jobb er å gjøre det litt lettere å velge for de vi vil snakke med. Og da må vi våge å velge bort alt som ikke gjør valget enklere. 

Espen Haugen er planner i Kitchen.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.