Markedsføreren og maskinene

Menneskets rolle i de intelligente systemers æra.

Fremtiden er fascinerende. Den er spennende og fryktinngytende i samme åndedrag. Framover vil vi se utallige startups basert på gamle ideer men med et lag kunstig intelligens (heretter kalt KI) på toppen. Vi vil også se flere innovasjonsprosjekter og kampanjer av dette slag. Ettersom KI er såpass innviklet, vil mange satse spisst istedenfor bredt, og det blir hard kamp om kunder og brukere. Intelligente systemer blomstrer fram i forrykende fart. Hvilken rolle vil markedsføreren ha i denne æraen?

Marketer-in-the-loop

Human-in-the-loop (HITL) er en moderne maskinlæringsmodell som krever menneskelig innblanding for at intelligente systemer skal bli matet med læringsdata og bli mer nøyaktige. Maskiner samler inn og prosesserer data, men vi lar dem ikke ukritisk handle på våre vegne. Eksempler på denne modellen finner man i selvkjørende biler og objektgjenkjenning. Algoritmene (oppskriftene) er ikke presise nok til at vi lar dem leve sine egne liv, så de behøver samspill med mennesker gjennom ordninger som semi-overvåket maskinlæring, hvor systemene regelmessig stiller oss spørsmål. Denne tankegangen kan også anvendes i kommunikasjonsbransjen. Jeg kaller dette marketer-in-the-loop.

Store muligheter

Intelligente systemer kan blant annet utføre jobber som å kuratere innhold, utforme og vinkle artikler, identifisere forretningsmuligheter, attribuere konverteringer, målrette etter oppførsel, finne sammenhenger og innsikt i datasett, automatisere rutineoppgaver («scaling authenticity»), og føre samtaler (hils på Luka, GoButler, Penny, og Facebook’s Messenger Platform). En markedsførers jobb vil i stor grad bli å mate slike systemer med riktig data og samarbeide med dem. Si at du jobber med målgruppeinnsikt og vet om tre målgrupper som fungerer bra. Du har fått i oppdrag å finne flere for å posisjonere merkevaren hos andre segmenter i den neste kampanjen. Basert på data fra flere kilder, identifiserer systemet fem nye målgrupper og rangerer dem etter en confidence score (tilliten systemet har til sine funn). Hvis systemet hadde målrettet kampanjen til disse autonomt (på egenhånd), kunne det skapt konsekvenser som dårligere omdømme og sløsing av budsjett. Her trengs det en markedsfører i loopen.

Intelligent innovasjon

Det intelligente systemer har til felles, er at de ofte kun briljerer i små domener. Vi mennesker er derimot eksperter på assosiativ tenkning. I boka «The Innovator’s DNA: Mastering the Five Skills of Disruptive Innovators», påstår Clayton Christensen at assosiasjon er selve grunnlaget for innovasjon – å skape forbindelser på tvers av tilsynelatende urelaterte disipliner, problemer og ideer. Dette er også kjent som Medici-effekten. Som en markedsfører i plattformøkonomiens æra, hvor plattformer får mer makt enn enkeltprodukter, vil man måtte forholde seg til krysningen mellom intelligente systemer og innovasjon for å forbli kompetitiv. I dette kan vi selv bidra med to algoritmer: nysgjerrighet og intuisjon. Mens maskiner blir bedre til å gi oss innsikt, vil nysgjerrigheten si: Dette er verdt å se nærmere på. Og intuisjonen vil bidra med: Disse resultatene var pussige og sporadiske. MIT har faktisk utviklet en Data Science Machine med en grad av intuisjon, men foreløpig er slikt mer en menneskelig partner enn en erstatter.

Intraprenørskap

Fremover vil intelligent innovasjon i voksende grad foregå in-house. Bakken & Bæck har skapt KI-tjenesten Orbit, som er et prakteksempel på nettopp dette. Det er ikke mangelvare på artikler som handler om trender for 2016, men den nyeste boka til Rohit Bhargava, «Non-Obvious: How To Think Different, Curate Ideas & Predict The Future», er svært oppsiktsvekkende. En av de mange trendene han skisserer er «Insourced Innovation». Flere bedrifter vil ta på seg en inkubator-rolle og kjøpe opp team eller opprette interne labs. Disse vil integreres i bedriften, men også til en viss grad operere separat for å ikke drepes av byråkrati og utdaterte strukturer. I kommunikasjonsbransjen vil mange av disse fusjonere kunstig intelligens med kommunikasjon. Dette i alt fra datadrevet attribusjon og optimaliseringsverktøy til tingenes internett (IoT) og VR/AR (som Axel skrev om forrige uke).

Bærekraftig

For markedsføreren blir det viktig å ta i bruk en stack av intelligente systemer som briljerer på hver sine felt, noe som krever teknologisk innsikt. Man må sitte med styringen, stille spørsmål og teste hypoteser. Man bør også være nysgjerrig, kunne tilpasse seg fort, og dag etter dag omfavne forandring. Det er en forutsetning med teknologisk forståelse for å kunne markedsføre i tiden som kommer, og for å vite hvilke muligheter som finnes. Roller vil være i konstant endring og til og med forsvinne helt. De rollene som blir igjen vil trolig være enda mer spennende og interessante enn før. Så bli bestevenn med de intelligente systemene, og integrer den moderne markedsføreren på arbeidsplassen istedenfor å sette hen i en atskilt bås.

***

Som følge av ny teknologi og en medievirkelighet i rivende utvikling, har markedsførere store utfordringer i vente. Dette er en artikkelserie som kikker på både fallgruver og muligheter, skrevet av studenter hos Westerdals Oslo ACT. Dette er skribentene:

Axel Bjørne-LarsenAxel går andre året på tekstlinjen på Westerdals Oslo ACT. Han er spesielt interessert i hvordan reklame kan endre seg i takt med nye medievaner.
Rebekka Emilie Nord-VarhaugRebekka Emilie jobber seg gjennom en bachelor i Art Direction ved Westerdals Reklameskole, som hun fortsatt velger å kalle det. Hun har tidligere utdannet seg ved NKH innen reklame og merkekommunikasjon.
Julie Hjortland ValsøJulie fullfører siste året på Tekst og skribent ved Westerdals Oslo Act, og jobber for tiden hos Monster Digi med konseptutvikling og sosiale medier.
Mats AbrahamsenMats fullfører for tiden sin Bachelor i IT med Digital markedsføring på Westerdals Oslo ACT. Han brenner for å kombinere markedsføring med teknologi og analyse.





Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.