Markedsføring i dopaminrusens tid

«Ting går så mye fortere i dag» er ikke lenger en vag følelse, det er en virkelighet turbodrevet av sosiale medier og et fråtsende mediekonsum. Men nå ser vi også tydelige tendenser til det motsatte, ifølge skribent og westerdøl Axel Bjørne-Larsen.

Ser man på gamle filmer i dag, merker man raskt hvor treigt det går. I Sergio Leones klassiske westernfilmer kunne Clint Eastwood bruke et kvarter på å se banditten inn i øynene, mens kinopublikum satt oppmerksomt, får vi anta, og ventet på at Clint skulle gripe etter revolveren. 

Dagens filmskapere må forholde seg til et annet publikum. Når Jason Bourne skal hamle opp med sine skurker, kan han ikke ta seg tid til å sirkle rundt dem og tygge på strå. Det skal sloss fra flere vinkler, ting skal knuses; og tar det for lang tid fylles kinosalen av små, rektangulære, blå lys. Ifølge tall fra Cornell, har tidsrommet mellom hvert klipp i spillefilmer sunket fra et gjennomsnitt på 13 sekunder i første halvdel av spillefilmens historie, til 2,5 sekunder i dag. 

Noen legger skylden for dette på at filmindustrien har forandret seg. Andre hevder at det er publikum som har forandret seg, og at alle medievirksomheter må tilpasse seg det faktum at folk rett og slett ikke har den samme oppmerksomhetsevnen som før. 

Den kollektive konsentrasjonsevnen

Kanadiske forskere, på oppdrag for Microsoft, ville undersøke om det var sannhet i denne påstanden. De målte først oppmerksomhetsspennet til en stor gruppe mennesker i år 2000, og deretter igjen femten år senere. De fant at mens man i år 2000 i gjennomsnitt klarte å holde oppmerksomheten i 12 sekunder før man lot seg distrahere, hadde snittet på bare 15 år sunket til åtte sekunder. Skylden for dette la de på det hyppige dopaminrushet vi får av sosiale medier, clickbaitartikler og et fråtsende mediekonsum.  

Google rullet forrige måned ut et nytt reklameformat, kalt Bumper Ads, som ser ut til å hensynta vårt manglende fokus. Bumper Ads er seks sekunders filmklipp som ikke kan skippes. Begrunnelsen for det nye formatet er at stadig færre av oss har tålmodighet til å vente mer enn seks sekunder før vi skal se et (stadig kortere) filmklipp på nett.

Tilpasningen til vår avkortede oppmerksomhetsevne har også tatt veien til utdannelsesfæren. Både blant toppsjefer i store selskaper og blant hobbyister har microlearning tatt av. Ideen her er at læring av nye evner skal skje ved inntak av svært små, daglige doser kunnskap, og belønnes etter spill-inspirerte poengsystemer. Et populært eksempel er Duolingo, der du skal kunne lære deg spansk ved fem minutters daglig undervisning i en app. For hvert nye sett med gloser du lærer deg, leveler du opp med et forførende, dopaminutløsende pling fra mobilen.

En uhyggelig loop

Men hvis mediene fortsetter å tilfredsstille våre stadig strengere krav til raske klikk, korte klipp og øyeblikkelig belønning, ser vi konturene av en uhyggelig, selvforsterkende loop: Mediene tilpasser seg vår dårlige oppmerksomhet, som igjen gir oss enda dårligere oppmerksomhetsevne, og mediene må gi oss enda raskere doser med underholdning og informasjon. Hvor lenge er det til vi bare klarer vi å holde oppmerksomheten i seks, fem eller fire sekunder? 

I clickbaitens bakrus, ser vi allerede tegn til at noen ønsker å hoppe av dopaminkarusellen. For første gang på lenge har salget av papirbøker begynt å øke igjen på verdensbasis. Og ikke bare det, papirbøker blir stadig tykkere; de siste 15 årene har bøker i snitt fått 25 prosent flere sider, ifølge The Guardian. Og som tidligere nevnt i denne spalten, har sakte-reklame gjort sitt inntog både internasjonalt og i Norge.

Det ser altså ut til at dagens markedsførere kan velge hvilken trend de skal hekte seg på. Skal man henvende seg til vår tørst etter øyeblikkelig belønning, eller vår lengsel etter roligere opplevelser som føles mer ekte? Selv om vi inntil videre vil se mest av førstnevnte, ligger det et beundringsverdig mot hos de som tør å senke tempoet i kommunikasjonen. Det er i hvert fall klart at om du leste denne artikkelen fra topp til bunn, uten å sjekke mobilen underveis, og uten å åpne en serie andre faner i nettleseren, tilhører du de få. Så om det blir de ektefølte opplevelsene, eller de raske klikkene som vinner i det lange løp, får vi bare vente tålmodig og se.

***

Som følge av ny teknologi og en medievirkelighet i rivende utvikling, har markedsførere store utfordringer i vente. Dette er en artikkelserie som kikker på både fallgruver og muligheter, skrevet av studenter hos Westerdals Oslo ACT. Dette er skribentene:


Axel Bjørne-LarsenAxel går andre året på tekstlinjen på Westerdals Oslo ACT. Han er spesielt interessert i hvordan reklame kan endre seg i takt med nye medievaner.
Rebekka Emilie Nord-VarhaugRebekka Emilie jobber seg gjennom en bachelor i Art Direction ved Westerdals Reklameskole, som hun fortsatt velger å kalle det. Hun har tidligere utdannet seg ved NKH innen reklame og merkekommunikasjon.
Julie Hjortland ValsøJulie fullfører siste året på Tekst og skribent ved Westerdals Oslo Act, og jobber for tiden hos Monster Digi med konseptutvikling og sosiale medier.
Mats AbrahamsenMats fullfører for tiden sin Bachelor i IT med Digital markedsføring på Westerdals Oslo ACT. Han brenner for å kombinere markedsføring med teknologi og analyse.





Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.