Ønsker resultatbasert vederlag
Coca-Cola vil at reklame- og mediebyråene skal få betalt basert på resultater. Kun utgiftene blir dekket om målene ikke blir nådd.
Coca-Cola forsøker ifølge Advertising Age å starte en bransjebasert bevegelse mot et resultatbasert betalingssystem, der kostnaden for en mislykket kampanje vil være det eneste byrået får dekket, men der vellykkede kampanjer kan nå et profittnivå på opptil 30 prosent.
Standard praksis. Planene ble avslørt på Association of National Advertiserts Financial Management Conference i Phoenix tidligere denne måneden, hvor Coca-Cola sa at de ønsker å påvirke reklamebransjen slik at resultatbasert betaling blir standard praksis. Hvis de lykkes, mister byråene muligheten til å med visshet budsjettere med overskudd i lang tid før jobben er levert.
Coca-Cola bruker anslagsvis tre milliarder dollar i året på markedsføring (snaut 20 milliarder norske kroner). Selskapet gikk inn for en resultatbasert modell i 2006 (altså før finanskrisa), og praktiserer det allerede i fem markeder. Ifølge AdAge vil 35 nye markeder følge i år, og innen 2011 skal dette gjelde samtlige reklame- og medieaktivitetene til selskapet. Coca-Colas reklamesamarbeidspartnere inkluderer kreative kjemper som Wieden + Kennedy, Crispin Porter & Bogusky og Mother, blant mange andre.
Hvordan definere verdi? Ingen av byråene vil gå ut offentlig og mene noe om denne modellen, men ifølge AdAge er en enige i prinsippet, men bekymret for hvordan modellen blir utregnet i praksis.
– Å få betalt mer når du tilføyer verdi til et prosjekt er strålende. Problemet er å definere verdi, sier en anonym direktør på et Cola-byrå, til avisen.
Under sin nye modell skal Coca-Cola bestemme verdien av prosjektene basert på en rekke faktorer, som for eksempel strategisk betydning, kreativt talent og om det er mulig for andre byråer å kopiere arbeidet – noe som vil medføre mindre verdi. Tradisjonelt er det byrået som bestemmer hva et prosjekt skal koste.
Den nye modellen er i bruk i testmarkedene Australia, Kina, Tyskland, Storbritannia og Fillipinene, men Coca-Cola vil ikke avsløre om selskapet har spart penger i disse områdene.
Foto: iboy_daniel, publisert under en CC-lisens.
