Hvem pokker er Herb Sorensen?

Det er ikke alle forunt å ha hørt om Herb Sorensen. Han er slett ingen flamboyant kreatør eller bråkjekk provokatør, men en mann som møysommelig har bygget opp så mye forbrukerinnsikt på detaljnivå at det ville være skjødesløst å ikke lytte til hva han har å si. Mantraet om Sorensen i 2012 lyder: When Herb speaks, people listen.

Kunnskapen har han samlet i boken «Inside the Mind of the Shopper», og den kan utgjøre retailbransjens aller viktigste våpen framover, mener Njål Berge (bildet øverst), som er konferansier under Retailkonferansen, som foregår på DogA 3. mai.

– Han har foreløpig vært en litt sånn under-radaren fyr, men grunntanken med å hente ham til Retailkonferansen er denne: Det er grenser for hvor mange nye folk du kan dra til butikken din. Dermed har retailbransjens fokus etter hvert handlet om hva du kan gjøre inne i butikken. Og der har Herb Sorensen vært langt forut for sin tid: Da alle fremdeles tenkte «her handler det kun om å få folk til butikken», har han nerdet seg fram til hvordan folk går i butikker. Han kunne for eksempel finne på å regne ut at dagligvarebutikker med dør på høyre side har to prosent mer i omsetning enn den som har døren på venstre side.

Tall og statistikk, altså?

– Han er det vi i gamle dager kalte computer-geek. Han var veldig tidlig med å plasserte RFID (tracking-data) på handlevogner og sånne ting. Den største faren, fra et butikkeierperspektiv, er at folk ikke får interagert med nok produktene. Vi er blitt veldig «don't bore us, get to the chorus» i kjøpesituasjonen: Finner vi ikke umiddelbart det vi leter etter, så går vi videre til en annen butikk. I dette perspektivet, der folk stadig får dårligere tid og stiller stadig større krav, har kunnskapen som han har utviklet gjennom 20-25 år plutselig blitt hyperrelevant. Vel og merke når du kommer innafor butikkdørene, slår Berge fast.

Men Berge understreker at det fremdeles er viktig å dra folka til butikken.

– Å hele tiden være top-of-mind, å ha de beste tilbudene og de beste merkevarene er like viktig som alltid, dette kommer på toppen av alt det andre. Når du ser at du ikke lenger klarer å få til vekst med såkalt enkle virkemidler som reklame, så må du spørre deg hvordan du skal få kunden til å gå ut igjen av butikken med noe i hånda. Det er godt gammeldags kjøpmannskap, men uten den menneskelige faktoren. Vi har ikke råd til gode nok butikkansatte, derfor må butikken fungere slik gode kjøpmenn fungerte i gamle dager.

Handler på impuls. Det handler om å utløse folks impulser, ifølge Berge.

– Hvis du først begynner å gå deg bort i butikken, så finner du aldri tilbake igjen. Sorensen snakker mye om den såkalte serpentinen: Hans ideelle butikk er IKEA, og han ble helt lyrisk da han ble tatt med på XXL, der du blir sluset naturlig gjennom hele butikken fra inngang til kasse. Hvis folk bestemmer seg for hva de skal kjøpe på egenhånd, har kjøpmannen gjort noe galt, mener Sorensen.

– Plassering er alfa og omega, og det er egentlig ikke så annerledes enn journalistikken, sier Berge.

Neivel?

– Journalister opererer med overskrift, ingress og brødtekst, og mye av det Sorensen snakker om handler om å skille overskrifts-produkt fra ingress-produkt. Altså: Hvordan få folk til å med én gang skjønne hvor de skal, og ikke minst: Om de skal.

For det er ikke noe poeng å lokke med ting folk ikke vil ha, forteller Berge.

– Det er ikke noe vits i å forsøke å lure folk bort til noen produkter de ikke skal ha. Dagligvarebransjen bruker alt for mye plass til å vise fram produkter folk ikke er interessert i.

Velkommen til Retaildagen på DogA 3. mai. Se programmet og meld deg på her.

Arkivfoto: Marcel Leliënhof