Mørkt på reklamemarkedet i 2014

Markedet forventes å gå tilbake med 2 prosent i forhold til 2013. Forventningene til 2015 justeres også ned, men ligger på en liten pluss, og omsetningen totalt forventes å nå drøyt 19,4 milliarder kroner.

I det første halvåret i 2014 gikk reklameinvesteringene på mediemarkedet ned med 2.5 prosent i forhold til tilsvarende i 2013. Årsaken til dette er det strukturelle skiftet fra printmedier til digitale medier som vi nå er midt oppe i. Samtlige printkanaler, med unntak av direkte reklame, opplever stor tilbakegang.

– Langt fra lavkonjuktur

Denne strukturelle forflytningen av annonsepenger ser nå ut til å fortsette i det neste året, og forventes å være den faktoren som styrer markedsutviklingen mest. En svakere konjunktur, på grunn av lavere investeringer i oljeindustrien, regnes å ha mindre virkning.

– Konjunkturbedømmere gir et bilde av en svakere økonomi, men det er langt fra en lavkonjunktur, forklarer Madeleine Thor, daglig leder hos IRM.

– Derfor forventer vi ikke noen sterk negativ konjunktureffekt på reklameinvesteringene i media.

Reklamepengene følger forbrukerne, og den strukturforandring som skjer nå er et internasjonalt fenomen. Internasjonale trender peker på at nedgangen kan flate ut på printmedier, samt at investeringer i digitale kanaler på modne markeder får drahjelp av tekniske innovasjoner, og således skaper en sterkere vekst. Sammenlagt kan disse to trender gi en pluss for det totale reklamemarkedet.

– Det er fremdeles negative signaler fra aktørene på mediemarkedet, konstaterer Madeleine Thor, dog anser vi at de internasjonale trendene kan gi et visst håp om at reklameinvesteringene kan øke igjen i løpet av det neste året.

IRMs analyser av reklamemarkedets utvikling gjelder kun betalte flater.