Skal spille hverandre bedre

Et grunnpremiss for fagkurset er at kreativitet virker bedre enn andre alternativer: Den siste utgaven av Gunn Report viser at kreativt premierte kampanjer er seks ganger så effektive som andre kampanjer (en tidligere analyse har påvist opptil 12 ganger høyere effektivitet).

Likevel kan man gjennom bransjerelaterte fora få inntrykk av at reklame- og kommunikasjonsbransjen er mest opptatt av buzzord som content marketing og programmatic. Ørnulf Johnsen er planner og partner i Anorak og det nordiske byrånettverket North Alliance (NOA), og er en av arkitektene bak KFs kurs, som er utviklet i samarbeid med anerkjente Contagious i London. Vi ba ham forklare.

– Buzzord kommer og går, men historien vil vise at kreativitet er den sentrale innsatsfaktoren i begge de feltene du nevner. Kreativitet er en effektivisering av budskapsformidling, og uten budskap gir hverken content marketing eller programmatic noe mening, sier Johnsen.

En fruktbar arena

Kurset foregår over to dager og er for annonsører og byråer. Første dag handler det om forståelsen av verdien av kreativitet og premissene som skal til for å få kreativitet til å virke, den andre dagen går kurset mer praktisk løs på hvordan partene arbeider sammen for å skape gode arbeidsprosesser og kreative løsninger.

– Dette er et kurs som skal gi samarbeidet et bedre klima, som igjen skaper mer effektive prosesser og forbedret kreativitet, og dermed bedre resultater. Vi skal skape en arena hvor kunde og byrå finner fram til en felles forståelse av hva vi trenger mer av, og hva som kan tones ned, utbroderer Johnsen.

– En to dagers investering i den relasjonen er veldig lite sammenliknet med hva deltakerne vil sitte igjen med, lover han.

Tillit og risikovilje

– Det er viktig at alle har de samme intensjonene når de går inn i prosessene. Når alle respekterer beslutningene som er tatt, bidrar det til å gjøre kreativiteten så god som mulig. I alle gode relasjoner skjer det noe som er vanskelig å sette ord på, det handler om tillit, felles forståelse av hva faget bidrar med, villighet til å bruke ekstra tid og ressurser, og ikke minst risikoviljen det krever for å få det til.

– Det er kundene som er ansvarlige for pengebruken og resultatene som skapes, så det å ha tillit og ta de sprang av tro som vi forventer, krever prosesser som tar tydelige valg, basert på korrekt faktagrunnlag, og et godt team som stoler på hverandre.

– Det handler i siste instans om å tillate oss å være så gode som vi kan være.

En høyere enhet

Henrik Habberstad er leder for kreativ strategi i Statoil, har bakgrunn fra Telenor/Djuice og har jobbet på byråsiden i både Dinamo og Ernö. Han er med i faglig råd og er en av foreleserne på kurset, og har et perspektiv som støtter opp om Johnsens tanker.

– Det er viktig at annonsørene forstår sin rolle i den kreative prosessen, og ser kreativitet som et strategisk virkemiddel. Kurset slik det er lagt opp kan bidra til nettopp det. På motsatt vis er det nyttig for byråene å reflektere over kundens plass og grad av involvering.

Cannes Lions er nettopp overstått, og ingen av de andre nordiske landene kunne måle seg mot Sverige og svenske byråer, som dro hjem med et 50-talls løver. Hvilken kode er det svenskene har knekket?

– Jeg tror at særlig Forsman & Bodenfors har vært et foregangsbyrå med hensyn til den tette involveringen som har eksistert mellom byrå og kunde de siste årene. Eksempelvis IKEA og Volvo, som har fått til spektakulære resultater. Det virker som kreativitet og business har gått opp i en høyere enhet i Sverige, sammenliknet med oss andre. Det er sikkert noen som vil påstå at det skyldes oljen, og at svenskene har vært mer avhengig av kreativitet, men det mener jeg er en dårlig unnskyldning. De har lykkes i å melke kreativiteten slik at det oppnår størst mulig effekt, og det er ingenting som tilsier at vi ikke kan gjøre det samme, avslutter Habberstad.

Les mer om kursinnhold og forelesere på fagkursikreativitet.com.