Lanserte katalog med bærekraftig pop up-restaurant

Når årets IKEA-katalog, med livet i og rundt kjøkkenet som tema, skulle lanseres gikk møbelkjeden inn for å rette søkelys mot en av dagens største kjøkkenutfordringer, matsvinn.

– Vi vet at en femtedel av all mat som kjøpes i Norge ender opp i søpla. Det var dermed både naturlig og viktig for oss å inspirere til et mer bærekraftig liv når vi skulle fordype oss i kjøkkenuniverset, sier Jan Christian Thommesen, kommunikasjonssjef i IKEA.

Løsningen ble IKEA ÄTBAR, en nabolagsrestaurant utenom det vanlige. Nesten all mat som ble servert var nemlig basert på råvarer gjestene selv hadde tatt med. Råvarene ble tilberedet av Andreas Viestad og et team av kokker og servert tilbake til nabolaget.

– Nabolaget er som et eget matmarked, der de fleste husstander har gode råvarer til overs. Blir de liggende innerst i kjøleskapet for lenge, ender de fort opp i matavfallet, men brakt med til IKEA ÄTBAR kunne de brukes som ingredienser i nye og spennende retter fra kokkene, sier Markus Eckbo Endresen, konsulent i Trigger.

Alt du trenger for å være sammen

Innsikt fra IKEAs omfattende Life@home-rapport viste at nordmenn er blant dem som oftest spiser måltidene sine alene. Å stimulere flere mennesker til å tilbringe tid sammen på kjøkkenet var derfor en viktig del av konseptet. Det var derfor ingen tomannsbord på IKEA ÄTBAR, alle satt ved langbord for å sikre en sosial måltidsopplevelse mellom kjente og ukjente.

– Med årets katalogtema ønsket vi å inspirere og hjelpe folk til å komme sammen rundt måltidene. Derfor var det spesielt gøy å se den sosiale dynamikken utfolde seg på IKEA ÄTBAR. På alle bordene ble det stiftet nye bekjentskap, sier Thommesen.

Med kun 27 sitteplasser var det beregnet 250 besøkende i åpningsperioden, men omkring 750 personer fikk servering i løpet av de seks dagene restauranten var åpen. Begrensningen i sitteplasser gjorde at de måtte improvisere, noe som resulterte i uteservering, vanndrevet grill og en provisorisk kebabstand på fortauskanten.

Digital spredning

For å nå de mange menneskene ble IKEA ÄTBAR brukt som arena for å spre kunnskap og inspirasjon og hvordan man kan leve et sosialt, smakfullt og bærekraftig liv på kjøkkenet. Det ble avholdt workshops, laget inspirasjonsfilmer og produsert en mengde innhold som ble samlet på restaurantens nettside og delt i egne og fortjente kanaler. Dette førte til 71 presseoppslag, 12 blogginnlegg og et stort engasjement i sosiale medier. Bare på Facebook ble budskapet om IKEA ÄTBAR spredd til 7.2 millioner mennesker og inspirasjonsvideoene fra restauranten er så langt sett av mer enn 700.000 ganger. Også restaurantens nettside ble godt besøkt, med 46.000 unike besøkende i perioden.