Flere nordmenn gikk Pilegrimsleden

Arbeid av Uredd

Utenlandske vandrere står for den største økningen i Pilegrimsleden de siste årene. Hovedfokuset til årets kampanje var derfor å få flere nordmenn til å gå.

Pilegrimsleden er i god vekst med en årlig økning på 20 prosent i antall gåere. I de siste årene har utenlandske vandrere stått for den største økningen. Hovedfokuset til årets kampanje var derfor å få flere nordmenn til å gå.

Innsikt

I over to år har UREDD bygget kjennskap til Pilegrimsleden, et arbeid som har gitt oss god innsikt i hvem pilegrimen er. Folk er forskjellige, og motivene for å gå varierer veldig. 

I Norge finnes det mange ulike typer Pilegrimer: Du har de som går for å oppleve mat og kultur. De som går for naturopplevelsen. Eller de som går for spirituelle/religiøse årsaker. For å gi et bilde på hva Pilegrimsleden kan være, ønsket vi å bygge vi historier om opplevelsene langs leden, og menneskene som går der. 

Målsettinger

Nettsiden til Pilegrimsleden er et naturlig startpunkt for vandrere. Derfor var det viktig å øke trafikken inn til pilegrimsleden.no, og dra besøkende videre til viktige destinasjonssider som guider og turforslag. I tillegg ble antall registrerte på turplanlegger, antall nedlastede kart og organiske synlighet i sosiale medier definert som viktige KPIer. 

Budskap

Kampanjen ble gjennomført i tre steg. Først gikk vi ut med en rekke forskjellige inspirasjonsartikler for å skape engasjement. Her brukte vi formater som egner seg godt til historiefortelling; film, foto og canvaser. 

De engasjerte brukerne ble så fulgt opp med annonser for guider og turforslag når det nærmet seg sesongstart. For å aktivisere brukere som fortsatt «sto på gjerdet» formidlet vi brukergenerert innhold som viste hvor fantastisk (og enkelt) det kunne være å gå. 

Ved å utvikle personas og skreddersy innhold for ulike typer gåere, skulle vi føre Pilegrimsleden nærmere hjertet til de som sto en nærmest en avgjørelse om å gå. 

De trengte jo ikke å gå hele, heller. 

Resultater

Et nitid fokus på å generere engasjerende og relevant innhold ga resultater.  I løpet av kampanjeperioden økte vi den totale trafikken til nettsiden med 33,5 prosent,  og andelen norske brukere økte med 46 prosent.

Antall aktive handlinger på nettsiden (registrering av profil, registrering av tur, nedlasting av kart) økte med over 240 prosent. 

Videre skapte kampanjen en gjennomsnittlig engasjementrate på 11 prosent.  Kampanjen oppnådde en gjennomsnittlig kvalitetsscore på 9/10 poeng,  som gir et bilde på hvor godt budskapet traff i målgruppen.

Som en «sweet bonus» økte vi kjernepublikummet til Pilegrimsleden i sosiale medier med 116 prosent. 

Hva lærte vi av dette?

Å vite hva målgruppen føler og har behov for er nøkkelen til suksess i sosiale medier. Vi har også lært at sosiale medier (i dette tilfellet facebook) kan være en ekstremt god trafikkdriver når det gjelder å generere kvalitetstrafikk fra høyinvolverte brukere. 

Engasjementsdataen ga stor verdi senere ut i kampanjen. Ved å utvikle speilpublikum ut fra en «varm» målgruppe, fikk vi flere lignende lesere og økt dekning.

Takk til Tibe T, Spætt, Lydsporet og Håvard L. Johansen for materiale til casefilmen.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.