«Er det en by engang …?»: Selvironisk Visit Oslo-reklame går viralt

Over helgen har en litt utradisjonell reklamekampanje fra Visit Oslo vekket stor interesse internasjonalt.

«I wouldn’t come here, to be honest» er budskapet fra den motvillige Oslo-innbyggeren «Halfdan» (spilt av Bendik Aunan), som i reklamen peker ut alt han misliker med sin egen by.

Basert på de mange tusen kommentarene fra seere verden rundt, lykkes han åpenbart ikke med å skremme bort potensielle Oslo-turister.

– Dette er blant våre mest engasjerende kampanjer, og den fikk raskt over én million organiske visninger, sier Anne-Signe Fagereng, markedssjef i VisitOslo.

Ifølge Fagereng var ønsket å produsere en kampanje som skiller seg ut i mylderet av fin reklame for vakre og spennende destinasjoner. Oppgaven gikk til det Oslo-baserte innholdsbyrået NewsLab, som foreslo å bruke humor og selvironi for å skape ekstra interesse:

– Å bruke humor i en internasjonal kampanje er aldri helt risikofritt, men heldigvis har vi fått enormt med positiv interesse bare etter én helg, sier Fagereng.

– Suverent engasjement

– Det har vært en fantastisk respons så langt. Budskapet treffer såpass godt at den sprer seg med enorm rekkevidde med et svært begrenset annonsebudsjett, sier Fagereng.

Videoen er lagt ut på sosiale medier og leder inn til en landingsside med Oslo-tips. På Metas plattformer er det betalte uttaket av kampanjen rettet mot publikum i Sverige, Danmark, Nederland og Storbritannia. På TikTok er videoen kun postet organisk, der den fikk 600.000 visninger første helgen etter publisering – og på Instagram har i skrivende stund over 800.000 sett videoen organisk. Også på LinkedIn får kampanjen stor oppmerksomhet i markedsføringskretser.

– Videoen er allerede blant våre mest sette TikTok-videoer, og suveren i nivå på engasjement. Den har også skaffet oss flere tusen nye følgere i løpet av et par dager. Spredningen samsvarer også godt med våre målmarkeder uten at det er noe vi har kunnet styre, sier Fagereng.

Hun tror at filmen slår godt an fordi mange kjenner seg litt igjen i stresset som er knyttet til å få med seg autentiske opplevelser på storbyferie:

– Vi vil jo ha akkurat den tilgjengeligheten som Halfdan fnyser av. Samtidig er det forfriskende at en annonsør eller destinasjon tar seg selv såpass uhøytidelig som vi gjør her, sier Fagereng.

Skaper reiselyst til Oslo

– I tillegg til å skape stopp-effekt har vi selvfølgelig vært opptatt av å velge en idé som også får fram det vi ønsker å vise fram – Oslos kulturliv, tilgjengelighet og naturen i bybildet, fortsetter Fagereng.

Hun forteller om svært mange hyggelige tilbakemeldinger fra bransjekolleger, spesielt fra resten av Europa.

– Filmen skiller seg ut samtidig som den er i tråd med Oslos verdiforslag og skaper reiselyst – noe kommentarfeltene helt åpenbart viser.

Der etterlyser også mange at de ønsker å se mer av Halfdan. Er dette kanskje en figur vi kan forvente at dukker opp enda flere Visit Oslo-kampanjer i fremtiden?

– Det får tiden vise. Ønskene om å se mer av Halfdan er en suksess i seg selv, og det kunne vært gøy å vise fram enda mer av Oslo gjennom hans øyne, sier Fagereng.

Humor på tvers av landegrenser

NewsLab står bak både idé og produksjon av Visit Oslo-kampanjen, med Linn Isaksen som kunderådgiver.

– Oslo har i løpet av de siste årene utviklet seg til å bli en ordentlig spennende destinasjon, men er nok fortsatt en godt bevart hemmelighet for mange, sier Isaksen.

– Men skulle vi nå mange, og fange oppmerksomheten deres, måtte vi bruke flere virkemidler. Det å spille på humor er ikke alltid er lett – spesielt ikke på tvers av landegrenser. Heldigvis virker det som at vi har truffet en nerve, sier Isaksen, som synes det er kult av Visit Oslo å gå for en slik idé.

NewsLab-regissør August Jorfald fikk selv ideen til kampanjen etter en reise til Paris.

– Jeg var så opptatt av å «ikke være turist» at jeg blant annet insisterte på å ikke se Eiffeltårnet. På flyet hjem så jeg meg selv utenfra, og følte meg som en dust.

– Dette var første smakebit på det som skulle bli Halfdan-karakteren: En bedrevitende vagabond som er for kul for all slags turisme, og ikke minst for kul for sin egen by. Samtidig blir Halfdan litt stusselig i sin kontrære «kulhet» – han er jo helt alene, stakkars, sier Jorfald.

Regissøren gir samtidig et anerkjennende nikk i retning Kristoffer Borgli og inspirasjonen hentet fra hans «Scandinavian Week»-reklame som gikk på belgisk TV i 2014 – «en fantastisk film», ifølge Jorfald.

Kampanjen er også blitt lagt merke til i bransjen de siste dagene, blant annet i The Drum og Skift. Koker greit på X også.