Det er makt i de foldede hender

Sten Bråthen er mest opptatt av om reklamen gjør jobben sin, men strategidirektøren i MediaCom liker allikevel både fiffige ideer og emosjonelle filmer.

Strategidirektør i MediaCom: Sten BråthenSten Bråthen har en bakgrunn i markedsforskning ved BI og marketing i Freia (der han blant annet var med å beslutte å kutte reklame for ikonene Smil og m for å kunne investere i Kvikk Lunsj og Japp). Deretter startet han planneravdelingen i Leo Burnett, det som da var Norges desidert mest kreative reklamebyrå, og som hatet plannere. Etter noen år der luntet han etter kollegene Haakon Dahl, Bjørn Polmar og Rune Roalsvig til Kitchen, før han til oppgitt hoderisting fra bransjekolleger ble strategidirektør i MediaCom.

– Jeg får jo litt prestasjonsangst når selveste Haakon Dahl mener at jeg i gode stunder har en og annen god refleksjon rundt god og effektiv kommunikasjon, men jeg får ta sjansen. 

– For å berøre den pågående «debatten» om i hvilken grad vinnere av kreative konkurranser er X ganger mer effektiv enn annen reklame, så mener jeg at det hverken er eller bør være en sammenheng her. Effektivitetskonkurranser som Anfo Effekt kan like gjerne vinnes av Delikat som kuttet reklame og prioriterte produktutvikling og pakningsdesign, som av en annonsør som både kjøper «kreativ» reklame og er god til å dokumentere casene sine. Kreative konkurranser, som Gullblyanten, håper jeg fokuserer på egenskaper som originalitet, nyskaping og «wow-faktor» – ikke på effekter.

Løfte en god idé til en effektiv kampanje

– Når det er sagt, mener jeg helt klart at relevans og en form for kreativ dramatisering gir mye bedre effekter enn «intetsigende» og kjedelig budskapsformidling. Dette kan vi i MediaCom i stor grad dokumentere case for case gjennom vår Reklamebørs og omfattende base av post-tester. Her kan imidlertid effektive dramatiseringer like gjerne være å bruke velprøvde virkemidler og grep, som nyskapende og «smarte» dramatiseringer. For å skape effekter spiller også mediebyrået en sentral rolle, i å sikre at kommunikasjonen får den spredningen, frekvensen og relevansen i seersituasjonen som løfter en god ide til å bli en effektiv kampanje.

– Når det gjelder hva slags reklame jeg er glad i så er jeg ganske «agnostisk», og har lett for å bli mer opptatt av om den gjør jobben sin, enn om den berører meg selv. Jeg liker både fiffige ideer og emosjonelle filmer, men blir stort sett mest imponert over større ideer, som gir rom for mange ulike uttak i ulike kontaktpunkter over tid.

– Det jeg likte best med Kitchen var at de var tidlig ute med å være «kontaktpunktuavhengige». Anne Gravingen og Bendik Romstad lagde konseptet, skrev julebordstalen for markedsjefen, designet kyllingposen, lagde nydelige profilfilmer og hundrevis av annonser. Hele «Ha en fin dag»- konseptet var så effektivt at vi ikke fikk lov av RIMI-sjefen å sende inn Stella-caset, fordi det så ut som om vi lurte forbrukerne til å mene at de var både bedre og billigere enn det de var – uten at reklamen skrøt av noen av delene. Bjørnar Buxrud sa en gang at det var bedre å lage en bra vippetass enn en dårlig helsidesannonse. Det likte jeg da, og jeg liker det nå.

– Den første kudosen min går til et knallsterkt konsept med mange spennende uttak over tid. Anne og Bendik startet det, men over tid er det mange kreatører som har laget fine løsninger på det, overvåket av Rune Roalsvig. Fretex var faktisk en betalende kunde som satte klare rammer, men de var også en kunde som kjøpte gode løsninger. Og det er viktig. De foldede hanskene var en av de første (den første?) i en rekke av fine løsninger på print, i gatebildet, i butikk og på handleposene. Anne og Bendik har også et fint foredrag basert på denne annonsen om hvor viktig det er å ta vare på ideen i prosessen. Lærerikt for alle. 

– Den andre kudosen min går til en løsning på den andre enden av skalaen. En enkeltstående idé som aldri har vært gjennomført. Nazi Gay Parade vant i elevkategorien i Gullblyanten 2006. Det var likevel den jobben jeg husket best etterpå. Så enkelt, overraskende og morsomt kan man altså gjøre et alvorlig tema. Siden har Thomas Askim og Eirik Stensrud fortsatt å lage masse lekne løsninger fulle av humor og smartness, og jeg håper at de aldri slutter med det.

– Når det gjelder utenlandsk reklame, får jeg fortsatt klump i halsen av å se mannen som kjører brøytebilen komme kjørende i bobla si, men for å gi inntrykk av at jeg fortsatt følger litt med på hva som skjer i nåtiden også, tar jeg to andre jobber. «Share the Load»-kampanjen for Ariel vaskepulver i India har det meste; fra en vakker lang film man kan få klump i halsen av, til samarbeid med en kleskjede om vaskelapper med «can be washed by both men and women». Den er socially responsible, og jada, den har både vunnet en bøtte kreative utmerkelser og en like stor bøtte effektivitetspriser. 

– Et annet konsept med masse bra uttak har vi sett fra Snickers i lang tid. Altså, det er tross alt bare en sjokolade vi snakker om, men brandfilmer som skapte fame, kjøp av feilstavede søkeord på Google så folk fikk opp budskapet «Grab yourself a Snikkers», because «Yu cant spel properlie wen hungrie», og nå senest Hungerithm i Australia, der dårlig humør på Twitter ga lavere priser på Snickers hos 7-Eleven – alt har vært superrelevant i tid og sted, kreativt løst og grundig gjennomført med effektiv spredning. Kreativitetspriser og effektivitetspriser i fleng her også.

Hvem vil du sende stafettpinnen videre til, og hvorfor?

– Haakon oppfordret meg ydmykt til å vise klokskap ved å sende stafettpinnen tilbake til «bransjen jeg kom fra». Jeg antar at han da ikke forholder seg bransjeglidningen, så da får jeg ta noen fra et såkalt reklamebyrå. Hvis resultatene teller (både kreativt og effektmessig), så er det jo interessant å høre hva Jon Fredrik Sandengen i Per Høj mener – de beviser jo stadig vekk at kreativitet basert på innsikt gir effekt.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.