Mindre reklame!

Det er på tide at annonsører sammen med medie- og reklamebransjen tar et hvileskjær og reflekterer strategiene for markedskommunikasjon for fremtiden. Dels av miljøhensyn, fordi ressurskrevende produksjon og distribusjon nå har reelle og kraftfulle alternativer i digitale formater. Dels av forbrukerhensyn, fordi støynivået i nær sagt alle medier har ledet til dramatisk reklametretthet. Men først og fremst av effekthensyn for annonsører som ønsker å få bedre avkastning i form av både omdømme og salg for sine markedsinvesteringer. Her er noen forslag til refleksjon og debatt:

1. Klarer vi oss med mindre, mer målrettet og bedre reklame?
Norge er på mange måter et spesielt land. Vår detaljhandelsstruktur blant de mest kjededominerte i verden, med 3-6 store aktører innen de fleste bransjer. Som den overveldende største bidragsyter til reklametrykket i alle mediekanaler, med ukentlige kampanjer i alle landets postkasser, er det snakk om et begrenset antall aktører med stort potensiale (og ansvar?) for dialog om endring.

Det kan virke utopisk å håpe på for bransjer hvor markedsmakt i mange tilfeller har vært synonymt med evne til å dominere i media, men det er vanskelig å forestille seg endring uten vilje til å utforske nye strategier på kjedenivå. Det som synes åpenbart er at kjedene sitter med mye av rollen som endringsagenter for detaljindustrien og en rekke andre annonsører der ute.

Utviklingen innen CRM/database- og digitalmarkedsføring tilsier at både kompetansen, teknologien og forbrukerinteressen er til stede for mer selektiv og målrettet tilbudskommunikasjon enn for eksempel fulldistribuerte kundeaviser. Både Posten og de store avishusene sitter på store og godt segmenterte markedsdatabaser som kan videreutvikles for enda større presisjon mot prioriterte målgrupper. Supplert av annonsørenes verktøy for direkte kundedialog bør i det minste noen kubikkmeter skog og uleste kundeaviser kunne spares inn. Hvis besparelsene i dette omsettes i vesentlig mer engasjerende merkevarekommunikasjon på nett, TV, avis og andre breddemedier vil kanskje reklametrettheten og interessen for det enkelte budskap påvirkes i positiv retning.

2. Kan mediene i større grad belønne annonsører som begeistrer sitt publikum?
Prismodellene i de store mediekanaler har også vært oppe til debatt i året som gikk. En rabattstruktur som gjør at listepriser ikke lenger har rot i virkeligheten er en side av saken. En viktigere side av saken er at dagens modeller utelukkende honorerer volum, sekunder og spalteplass som parametre for rabattering. Hensynet til publikum er totalt ute av ligningen, samtidig som vi vet at reklame som begeistrer, overrasker og involverer målgruppen virker positivt for både mediekanal og annonsør.

Hva om de store avisene, TV-kanalene, avisene og nettstedene kunne belønne annonsører med reklame som ble husket, likt og verdsatt? Det kan ikke stå på målinger og trackere, for dem er det mer enn nok av. Kunsten er å lage en incentivordning som faktisk honorerer markedsførerne som gjør reklamen severdig og zappingen/spolingen/reservasjonen til et mindre problem. Lar det seg gjøre?

I samme moment kan det være grunn til å se på honoreringsmodeller for reklamebyråer som i større grad er tuftet på måloppnåelse enn timeføring. Gitt at måling og dokumentasjon settes i høysetet for flere ledd i kommunikasjonskjeden, legger vi til rette for at flere aktører vil samarbeide om både langsiktige og kortsiktige effekter.

3. Kan vi sette Norge på kartet som et foregangsland for bærekraftig og effektiv kommunikasjon?
Norge har i ulike epoker og innen ulike områder vært sett på som et foregangsland det er verd å studere. På 80 tallet var interessen for den norske reklamehumoren stor. På 90 tallet ble vi brukt som laboratorium for internasjonale merkevarer som ville teste nye produkter i et innovativt og kjøpesterkt marked. Det store spørsmålet er om norske markedsførere også kan ha en kommersiell egeninteresse av å demonstrere suksess gjennom bærekraftig og forbrukervennlig endring i måten vi kommuniserer og selger våre produkter på? Rammebetingelsene i form av kjøpekraft, kompetanse og digital infrastruktur kunne knapt vært bedre.

Kanskje kan det gi muligheter for norske virksomheter og produkter også utenfor landets grenser? Merkevarer som får anerkjennelse for sitt samfunnsansvar har vesentlig bedre forutsetninger for å lykkes i nye markeder. Og ryktene går fort på Twitter og Facebook!

Som representant for Kreativt Forum har jeg lyst til å invitere flere stemmer inn i denne debatten. Vårt mål er ganske enkelt å få anledning til å gjøre mer av det våre medlemmer har som primære inntektskilde: Å utvikle strategier og ideer som begeistrer, involverer og selger gode produkter til et stadig mer kravstort publikum.

Kristian Bye er styreleder i Kreativt Forum og daglig leder i Apt AS

Innlegget sto opprinnelig på trykk i Dagens Næringsliv tirsdag 19. januar.