Illusjonen av innovasjon for Norge
Kreativ leder i kommunikasjonsbyrået Face2face, Jon Håtun, er ikke imponert av verken anbudsprosessen eller resultatene til Innovasjon Norges kampanje for Visit Norway i sosiale medier. Les innlegget hans her.
Innovasjon Norge gjorde i fjor et tappert forsøk på å tenke nytt ved å utlyse en anbudskonkurranse for å få produsert videoblogger som skulle generere oppmerksomhet i sosiale medier. Da det viste seg at den ønskede spredningen ikke forekom, valgte Innovasjon Norge å omformulere målsettingen i etterkant. Det mest innovative ved dette er hvordan de tar grep for å skape en illusjon av at aktivitetene deres er verdig forvalting av skattebetalernes penger.
Ifølge briefen var hensikten med filmen følgende: «Innovasjon Norge ser for seg et spenstig og annerledes reiseprogramkonsept, for å fenge internettbrukere med dårlig tid og for å kunne generere rask spredning gjennom sosiale medier. Det må være noe ekstra og kanskje crazy med filmene, som pirrer seerne så mye at de vil dele dem med sine venner via sosiale medier. Det hjelper ikke å ha gode filmer på Visit Norway hvis nesten ingen ser dem. Hva slags filmer blir sett mest på YouTube, og hva er spesielt ved disse historiene? Dette er tanker Innovasjon Norge vil ha, og bruke aktivt i promoteringen av filmene.»
All honnør til de som har laget filmsnuttene som ble valgt ut til sist. Filmene er vakre og fremstår som obligatoriske Norges-presentasjoner på Visit Norways hjemmesider. Men de er ikke i tråd med briefen.
Filmene representerer ikke en «crazy», sosialmedial farsott, men det kan vel strengt tatt heller ikke forventes av et produksjonsselskap for tradisjonell reklamefilm. Derfor har Innovasjon Norge i utgangspunktet gjort et vesentlig feilgrep ved å utlyse briefen overfor nettopp produksjonsselskaper. De burde heller ha utlyst konkurransen for strateger innen trender, word-of-mouth og viral spredning, som i sin tur kunne ha valgt de rette produksjonsenhetene. Når jeg denne uken tar kontakt med Innovasjon Norge og spør dem hva hensikten med filmene var får jeg følgende svar: «De ble ikke først og fremst laget for sosiale medier og var ikke ment som noen viral kampanje».
Vinnerkonseptet består av 12 korte filmsnutter og en trailer under tittelen «Stories For Life. Twelve Short Films About Collecting New Stories» med den britiske Eastenders-skuespilleren – og «historiesamleren» – David Spinx, som etter sigende «forlot sin pub i London og reiste til Norge for å oppleve ting han tidligere bare hadde drømt om».
Ifølge Innovasjon Norge får jeg opplyst at filmene er blitt sett av mange på Visit Norways nettsider, og jeg kan ikke si noe på det. De tallene er ikke tilgjengelig for utenforstående. Men når man ser tallene på YouTube, som var en fremhevet kanal i briefen, er resultatene lite å skryte av.
Det vil si, traileren til filmene har blitt sett 43.461 ganger siden september 2010, men det er lite i kontinental målestokk. For vi tar det for gitt at Visit Norways overordende mål er å trekke utlendinger på ferie til Norge. Og utlendinger er det mange av, og da er litt over 40.000 visninger i minste laget. Visningstallene for filmene varierer fra 988 til 5.802. Et tv-program med like lave seertall ville ha blitt tatt av lufta kjapt.
Først tenkte jeg at det «høye» visningstallet på traileren var for den første episoden av de 12 filmene, og at dette var på grunn av nyhetens interesse i England over den BBC-kjente skuespillerens David Spinx’ nye «reiselivsprosjekt». De har kanskje vist en trailer på britisk fjernsyn som dro seerne over på nett, tenkte jeg. Det var feil. Kampanjen er ikke vist på fjernsyn, og heller er det ingen Google-treff på nyheter om saken. Filmene er ukjent for de fleste, og de er bare å finne på nett.
I følge besøksstatistikken – som nå er tilgjengelig med hver film på YouTube – kommer trafikken som har gitt traileren treff i hovedsak fra Visit Norways nettsider, nærmere bestemt via deres egen skihoppspillside der traileren er lenket inn. Et oversiktskart over trafikken viser dessuten at de aller fleste treffene er fra Norge. De som har besøkt filmen herfra ser ut til å være feil målgruppe og en målgruppe som er i et annet modus enn hva som er relevant for å bli påvirket av filmens budskap. De er nordmenn som spiller et Holmenkollen-spill. Filmen med 5.802 treff er for øvrig med samer, og har fått mesteparten av trafikken via NRK Nyheter Troms og Finnmark.
Filmene er som sagt flotte, men i sin beskaffenhet ligner de på reisereportasjer man tidligere har sett i samme kategori, og etter at den britiske skuespilleren Joanna Lumley lagde BBC-serien «In the Land of the Northern Lights» og reiste Norge rundt er budskapet om Norge som et vakkert land med fjorder, fjell og nordlys allerede etablert i briters bevissthet.
Man er godt kjent med formen, og derfor drukner trolig filmene i lignende kollasjsnutter om Norge på YouTube – både blant tidligere filmer postet av Innovasjon Norge selv og fra andre aktører. «Oslo – «World's Most Expensive City!!» for eksempel er Travel Channels bidrag med 239.438 visninger, og den primitive filmen «Norway – The Most Beautiful Country In The World» troner på toppen med sine 577.205 visninger. Sistnevnte er postet av en amerikansk svartmetalltilhenger med brukernavnet thedeathmetal666. Her avsløres to oppfatninger om landet vårt Innovasjon Norge bør vedkjenne seg: at vi er verdens dyreste og opphavet til en utbredt satanistiskinspirert kultur.
Å lage 12 slike filmer inkludert honorar til skuespiller koster minimum 700.000 kroner, som var budsjettet for filmene i følge briefen. Da jeg spurte Innovasjon Norge om hva hensikten med filmene var, ble jeg aller først henvist til en blogg som viser resultatet av en Facebook-kampanje jeg ikke hadde lagt merke til. Det viste seg at denne var ment for å promotere filmene inne på Facebook etter at de hadde vært en stund på YouTube uten særlig resultat, og hadde et eget budsjett på 100.000 kroner. Tilleggskampanjen gikk fra 8. oktober til 8. desember i fjor, og merk at alle visningstallene fra YouTube nevnt over er inkludert denne perioden. På Visit Norways blogg står det at noe av hensikten med Facebook-kampanjen var «å øke antall visninger av Stories for life-filmene via vår YouTube kanal». Hvis dette var hensikten og YouTube-kanalen likevel ikke fikk mange treff lurer jeg på hvor den angivelige høye trafikken til versjonene på Visit Norways hjemmesider kom fra.
Men hvordan fikk så Innovasjon Norge ideen om en viral kampanje? Kan det ha vært fra Visit Denmarks YouTube-snutt fra 2007 som ble vist 282.000 ganger det første døgnet og fikk 700.000 i løpet av noen få dager? Dette var en low-budget-video som viser den danske, 27-årige kvinnen «Karen» som holder en mulattbaby i armene og etterlyser faren som hun har møtt i beruset tilstand på en one-night stand. Filmen fikk ekstrem oppmerksomhet, vel å merke i Danmark, og da det ble kjent at filmen var falsk, ble den også raskt ansett som støtende og Visit Denmark tok dermed affære for å få den fjernet fra YouTube. Eksempelet viser at en seersuksess også kan være en kommunikasjonsmessig fiasko.
Likevel er det fullt mulig å lage vellykkede word-of-mouth-kampanjer. Men det krever at man forstår mekanismene i sosiale relasjoner og hvordan disse utspiller seg i kombinasjonen mellom det virkelige liv og ny teknologi. Hvis man ser nærmere på hva som gjør innovasjoner til innovasjoner, ser man at de oppstår ved at innovatører prøver og feiler, erkjenner feilene og hvorfor de oppsto, for deretter å komme fram til et nytt og bedre resultat. Istedenfor å akseptere at kampanjen ikke fungerte, valgte Innovasjon Norge heller å endre på målsettingen i etterkant.
Jon A. Håtun, kreativ leder i kommunikasjonsbyrået Face2face.
