Skjeløyd fremtidsskue

Når NRK nå har tenkt å satse på hybrid-TV, er det viktig at de tar forbehold om hva som er den faktiske tendensen i den mediale utviklingen.

Lørdag 2. april skrev Aftenposten om den Intel-ansatte, selvutnevnte datanerden og såkalte futuristen Brian David Johnson som hevder at alle medier en gang vil smelte sammen til én fjernsynsbasert terminal. Å tro at alle medier snart smelter sammen er kanskje en velment idé om å forenkle fremtidsmenneskets hverdag. Problemet er at den ikke stemmer overens med folks forhold til medier og de teknologiske merkevareproduktene som utgjør dem.

Johnson er ikke alene om å snakke slik. Det er et typisk fremtidssyn som preger amerikanske spåmenn innen informasjonsteknologi. De mener det moderne mennesket i nær fremtid vil forholde seg kun til én duppeditt som medium for all kommunikasjon i alle kontekster. Og som prinsipp for denne utviklingen nevnes begrepet konvergens. Dette synet har vært dominerende i USA i flere decennier, bare hør:

Alvin Toffler, forfatter av boken Future Shock: «I dag beveger vi oss nok en gang mot metakonvergens – i superakselerert hastighet.»

Dette var i 1970.

John Naisbitt, forfatter av Megatrends fra 1982 sier «Endelig smelter alt sammen. Det vil utgjøre telekommunikasjonsrevolusjonen vi har hørt om så lenge.»

Og i 1993, i en tid da konvergens var en større hype enn noensinne, finner man følgende typisk sitat i Fortune Magazine: «Konvergens vil bli snakkisen i det neste tiåret».

Listen er lang , og ja, konvergens er noe som forekommer og preger ny teknologi. Dette ser vi jo i dingsene vi forholder oss til daglig. Digitale plattformer med nettilgang kan overføre både telefoni, data, lyd og levende bilder om hverandre. Problemet er bare at så mange IT-forkynnere tror at de konvergerende egenskapene snart vil eskalere så voldsomt at alle medier smelter sammen.

Det er her de tar feil.

For konvergens er ikke et prinsipp for den teknologiske utviklingen. Den er en effekt av den naturlige utviklingen av hvert enkelt medium.

Det som er den virkelige drivkraften er en samtidig pågående divergens, en spredning av mediekategoriene. Det vil si, mobiltelefoner blir stadig smartere i det de bærer med seg egenskaper man kjenner fra andre kategorier, men samtidig blir datamaskinene og fjernsynsapparatene det. Som konseptuelle mediekategorier vokser de ikke sammen. De vokser parallelt til å bli stadig mer unike på hver sine områder.

Forklaringen på dette ligger i det at alle forbrukere forholder seg til kontekster de bruker mediene i. Hvis alle kontekster hadde smeltet sammen til én ville Johnson ha hatt rett. Men slik vil det jo selvsagt aldri bli. Slik er verken verden eller den menneskelige orientering i den.

Når mobiltelefonen får egenskaper tidligere forbeholdt datamaskinen, er det ikke slik at disse erstatter konteksten datamaskinen ble brukt i og måten den ble brukt på. Man finner heller en ny kontekst å bruke telefonen i, på nye måter. Sånn sett er smarttelefonene et resultat av gradvis utvikling på vegne av telefonen og har ikke noe med pc-kategorien å gjøre. Den på sin side utvikler seg også gradvis. Det gjør også fjernsynet, og det er her det er viktig å forstå hvilken kontekst folk plasserer TV-bruk i. NRK og alle som satser på hybrid-TV bør vedkjenne seg at det foreligger en konflikt mellom hvordan de fleste forholder seg til TV passivt og hvordan IT-utviklere ønsker at man skal forholde seg aktivt til apparatet. Passivitet kan vanskelig leve sammen med aktivitet i samme kontekst.

Fjernsynsapparatets naturlige utvikling er ikke å bli mer lik datamaskiner eller telefoner, men isteden bli enda sterkere på det å være et passivt avkoblingsmedium for brukerne. Folk vil ha spesifikke apparater som tilgjengeliggjør relevant mediebruk i spesifikke kontekster. Derfor vil noen ha enda bedre skjermer til fjernsynet samtidig som de ønsker en enda smartere smarttelefon, samtidig som de kjøper enda et nytt nettbrett, samtidig som de bytter ut sin to år gamle laptop. Det vil aldri komme én terminal som styrer alt. For det ville også bety at både bransjer og alle merkevarebedriftene innen hver bransje måtte ha slått seg sammen. Slikt kan bare forekomme i en datanerds fantasi.

Det er viktig for en hver produktutvikler, markedsfører og rådgiver å forså forskjellen mellom divergens og konvergens, men det er kanskje aller viktigst å se forskjellen mellom årsakene til mediekategoriers naturlige utvikling og hva som skaper divergens mellom dem. Hvis du tar divergens for å være naturlig utvikling vil du miste muligheten til å skape og bygge en ny suksessfull merkevare. Hvis du anser naturlig utvikling for å være et utfall av divergens vil du trolig lansere et nytt produkt som blir en katastrofe. Og hvis du tror at alle medier en dag smelter sammen må du tro om igjen.

-------

En spesiell takk til Al Ries for å ha skrevet den uunværlige boken "The Origin Of Brands - How Product Evolution Creates Endless Possibilities For New Brands", som har påvirket markedssynet denne artikkelen er basert på.