Anmeldelse: Veldokumentert om lønnsom reklame

«Marketing in the Era of Accountability» er utarbeidet av Les Binet og Peter Field med basis i 880 casestudier fra The IPA Effectiveness Award i England, og gir unik innsikt hvordan merkevarevirksomheter kan få mer verdi igjen for reklamekronene sine. For dem som ikke måtte kjenne IPA-konkurransen, er den sammenlignbar med den norske Stella-Prisen – som kun belønner grundig dokumenterte reklamecases. Men IPA strekker seg nok enda lenger i sine krav til dokumentasjon, ikke bare av målbare kommunikasjonseffekter, men også forretningskritiske mål som vekst, lønnsomhet og børsverdi. Videre har IPA eksistert som en ledende effektkonkurranse i 26 år, med en strukturert databank som gjør det mulig å kjøre omfattende analyser på tvers av cases, bransjer, mål og virkemiddelvariabler.

Den påfølgende oppsummeringen er basert på selve rapporten, samt en presentasjon av stoffet fra medforfatter Peter Field under et ANFO-seminar om reklameeffekt i februar. Ettersom «Gullfisken» nylig er avviklet på TV2, har jeg tillatt meg å trekke noen sammenligninger til norsk reklame også.

La meg først, nok en gang, understreke at disse funnene baserer seg på økonometrisk modellering og forretningsmessige resultater. IPA Effectiveness Award har ikke som forutsetning eller mål å belønne kampanjer basert på subjektive vurderinger av kreativitet. Desto mer troverdig og interessant er det derfor å lese «oppskriften for suksess».

Feil prioritering av mål Skal man måle effekten av en reklamekampanje, er det åpenbart viktig å definere mål og målemetode. I Norge som i England er det gjerne 2-3 mål som prioriteres spesielt høyt. Det interessante er hvordan både økonomiske mål OG kommunikasjonsmål prioriteres – i forhold til hva som virkelig viser seg å være økonomiske suksessindikatorer. La meg trekke frem noen hovedfunn.

Annonsører (og deres rådgivere) definerer for få og for dårlig definerte målsettinger for sine kampanjer. Gjennomgående prioriteres kommunikasjonsmål (som kjennskap, oppmerksomhet og liking) høyere enn sentrale forretningsmessige mål (som lønnsomhet, markedsandeler og økt betalingsvillighet for produktet). Det i seg selv svekker kampanjens evne til å skape kommersiell suksess. Og når det kommer til hvilke mål som gis høyest priortet, er det gjennomgående mål med begrenset forklaringskraft for kampanjens effekt på bunnlinjen.

Blant de kommersielle målene som er mest benyttet for å etterprøve reklamens effekt finner vi på de tre første plassene 1. Salgsvekst/volum (62 prosent av alle kampanjer) 2. Økning av markedsandeler (25 prosent) og 3. Evne til å beholde markedsandeler (21 prosent). Ser man imidlertid på aktørene som lykkes aller best med sine kampanjer, er det dem som målsetter prissensitivitet (betalingsvillighet) og vekst i markedsandel som dominerer. Dette er i grunnen logisk, ettersom salgsvolum kan påvirkes av en rekke pris- og distribusjonsmessige faktorer, mens betalingsvilje for merkevaren gir et mer rendyrket signal på reklamens verdiskapende evner – og lander rett på bunnlinjen.

Også når det gjelder kommunikasjonsmål, som gjerne trackes av analyseinstitutter eller mediebyråer for hver kampanje, viser det seg at mange prioriterer feil og følger mindre viktige indikatorer for suksess. De tre vanligste målene for annonsører i IPA studien (og Norge?) er: 1. Oppmerksomhet 2. Image (tracke 2-3 sentrale merkeverdier) og 3. Direkte respons eller uttalt vilje til handling. Av totalt 7 definerte kommunikasjonsmål, viser også disse seg å være de mest brukte, og minst viktige i forhold til økonomisk avkastning for en kampanje. De tre som derimot viser seg å ha lavest prioritet og høyest forklaringskraft er (i stigende rekkefølge) 3. Tillit (et merke/en virksomhet jeg tror på og stoler på) 2. Kvalitet (opplevd som bedre enn nærliggende konkurrenter) og 3. «Fame» (!?). Sistnevne begrep kommer jeg straks tilbake til, men det handler i korte trekk om reklamens evne til å skape positivt engasjement rundt både reklamen og merkevaren.

For norske annonsører er det flere funn i studien som gir grunn til å gå en runde med både prioritering av mål og målemetode. Generelt understreker Binet og Field at aktører som definerer flere, både økonomiske og kommunikative mål er de som har størst sannsynlighet for lønnsom effekt av sin reklame.

Kampanjestrategi – rasjonelle vs. emosjonelle grep
Et annet sentralt tema som belyses av Field og Binet er hvilken kampanjestrategi som viser seg mest suksessfull. De belyser blant annet hvordan strategier som har som formål å minne om og forsterke en allerede etablert atferd (beholde andeler), viser seg vesentlig mindre lønnsomme, enn strategier med det formål å endre atferd (ta nye andeler). Og videre – at strategier tuftet på emosjonelle kommunikasjonsgrep endrer atferd vesentlig sterkere enn (de mer utbredte) rasjonelle kommunikasjonsstrategier. Fjorårets vinner av Stellaprisen og tjener som et godt eksempel på en emosjonell strategi. En mann som er villig til å ofre armene sine for en Smash sjokolade kan knapt kalles rasjonell argumentasjon. Likevel flyttet kampanjen det lille sjokolademerket fra glemselens mørke til en sterk og lønnsom posisjon i markedet. Tilsvarende cases fra bl.a. Honda og Volkswagen i England viser at det samme gjelder for «rasjonelle» kapitalvarer.

Når de bærende strategiene (rasjonell eller emosjonell tilnærming) brytes ned på evne til måloppnåelse, viser studien at både økonomiske og kommunikative mål best nåes med emosjonell kommunikasjon. Med betydelig margin. Dette er en tankevekker for alle markedsførere som er så overbevist om egne produkters fortreffelighet, at man tror det bare er å fortelle om alle fordelene. Vi har vel alle opplevd hektiske gateselgere av multifunksjons kjøkkenutstyr som tror det samme. Uten at det har blitt noen betydelig forretningssuksess.

Fame-faktoren Ettersom «Fame-faktoren» – eller positiv, frivillig vareprat har så betydelig forklaringskraft for økonomiske effekter av reklamen, er det viet ekstra oppmerksomhet i rapporten. Forfatterne snakker om merkets «berømmelse» og reklamens evne til å bidra til dette. For alle som fulgte Gullfisken på TV2 på lørdag, er nær sagt alle kampanjene gode eksempler på «Fame-fenomenet». De 12 finalistene representerer (nær sagt utelukkende emosjonelt basert) reklame som folk liker, snakker om og engasjerer seg i. Dessverre er det ofte langt mellom denne typer kampanjer i TV-ruta. Og da mener jeg dessverre for de annonsørene som ikke får hentet ut det fulle potensialet i kampanjeinvesteringene sine. Men la det også være sagt – «berømmelse» er ikke noe man kan gå hen og bestille av et reklame- eller filmproduksjonsbyrå. Det krever tydelige definerte ambisjoner, kloke, engasjerende strategier og en god posjon risikovilje. Fra toppledelse til produktsjef. Det handler om å tro på den gode (og ofte litt skeive) idèen som står ut i mengden av klisjeer, og faktisk får folk til å føle noe for merkevaren i det hele tatt. Kall det «Kurt Nilsen-faktoren» som får de mest veltrimmede og velmenende idol-konkurrenter til å blekne i sammenligning.

Og mye mer … «Marketing in the Era of Accountability» belyser i tillegg til ovenfor nevnte temaer en rekke nye og forretningskritiske funn innen reklamefeltet: Analyser av medievalg og mediespending (TV-en er slett ikke død – men bør backes av interaktive medier). Prioritering av «lojalitetsbyggende» vs. penetrasjonsdrivende strategier (du får mer igjen for investeringer i nyrekruttering enn vedlikehold av kundemassen!). Farene ved pretesting av reklame (pretestede kampanjer gjør det gjennomgående betydelig svakere enn ikke pretestede!). Og viktige refleksjoner knyttet til bl.a ROI som finansielt evalueringsverktøy (av 203 IPA-cases hadde bl.a kun 39 faktisk kalkulert korrekt ROI ut fra datagrunnlaget!). Jeg kan bare anbefale alle som jobber med merkevareledelse og resultatansvar å lese hele rapporten, og spre ordet videre. Den gir en unik innsikt i hvordan vi alle kan bli mer målrettet, flinkere og modigere når kommende kampanjer skal planlegges og gjennomføres. For vår lokale Stella-pris, håper jeg dette kan bidra til flere veldokumenterte innsendelser, og på sikt – en tilsvarende studie basert på læring fra norske suksesscases.

Rapporten kan bestilles fra The World Advertising Research Center.

Kristian Bye
(Begeistret) Styreleder i Kreativt Forum og rådgiver i DDB Oslo