Debatten berettiger Byråprofil

Byråprofil er en undersøkelse hvor annonsørene vurderer landets reklamebyråer etter en rekke ulike profilegenskaper for så å rangere dem innbyrdes. Til tross for at Try reklamebyrå har gått av med seieren i Byråprofil for sjette gang, inneholdt Byråprofil flere overraskelser denne gangen enn ved tidligere anledninger. En av overraskelsene var rangeringen av ett av landets toneangivende reklamebyråer som ble langt dårligere enn hva de fleste hadde trodd og forventet.

Denne overraskelsen fikk adminstrerende direktør Sol Olving i reklamebransjens egen interesseorganisasjon, Kreativt Forum, til å reagere. Reaksjonen er av de mer surmagete; nemlig insinuasjonen om at Byråprofil ikke har noen verdi, fordi utvalget annonsører som har svart er for lite. Sånn er det i reklamebransjen. Når alle er lykkelige gidder ingen å engasjere seg. Når ikke alt går som det skal, går bransjen på barrikadene; denne gangen Sol Olving. For det er som den svensk finske forfatteren Märta Tikkanen formulerte det en gang: "La reklamen styre verden for i reklamen er alle lykkelige."

Kampanje har gjennomført Byråprofil gjennom flere tiår. Med årene er det hevet over tvil at undersøkelsen har etablert seg som en prestisjeundersøkelse for reklamebyråene i den forstand at en rekke annonsører anvender Byråprofil som ett av flere verktøyer når de skal velge reklamebyrå. De siste dagenes debatt både om Byråprofil som undersøkelse, og debatten om forholdet mellom annonsørene og reklamebyråene viser det. Det bidraget er Kampanje stolte og glade over å kunne gi reklamebransjen.

Oppslutningen fra annonsørene om årets Byråprofil, som gjennomføres av analyseselskapet TNS Gallup, er større enn på lenge i forhold til antallet annonsører som har deltatt.

Normalt har Byråprofil hatt et utvalg på hundre annonsører de siste årene. Denne gangen kom det 130 svar som danner grunnlag for kåringen.

På denne bakgrunnen er det litt merkelig at Sol Olving melder seg på banen først nå for å stille spørsmål om undersøkelsens validitet. Vi har nemlig aldri før hørt henne ytre seg om Byråprofil overhode. Men ettersom flere noterte seg for et par overraskende trekk ved årets undersøkelse, som ikke er udelt positive, så sier det seg selv at hun må på banen for å mene noe i kraft av å være reklamebransjens talskvinne. Det bærer da også hennes ytringer noe preg av.

Når det er sagt hilser vi selvsagt velkommen enhver debatt rundt Byråprofil, også om selve metoden for gjennomføringen av den. Ved flere anledninger har Kampanje og TNS Gallup hatt møter om metode og utvalg for å foredle undersøkelsen.

Sist Byråprofil ble gjort til gjenstand for kritikk var i 2003. Kritikken gikk på at annonsørene måtte svare på spørsmål som nødvendigvis forutsatte at annonsøren hadde inngående kjennskap til reklamebyrået i kraft av å være kunde der. Kritikken den gangen var poengtert, derfor ble Byråprofil endret til å inneholde en del med spørsmål om profilegenskaper, og en del som handlet om interne spørsmål vedrørende de enkelte reklamebyråene. Det skorter altså ikke på viljen eller evnen til å ta og tåle kritikk, nettopp fordi vi vil bevare tyngden i undersøkelsen.

Sol Olving innrømmer på forespørsel at hun ikke aner hvor mange annonsører vi har som benytter seg av et reklamebyrå. Likevel er det hevet over tvil at antallet annonsører ikke er ubegrenset, i alle fall ikke antallet annonsører reklamebyråene gidder å bry seg om. Derfor har vi en rekke små annonsører som aldri vekker reklamebyråenes interesse, eller får noen oppmerksomhet fra dem, og som derfor ikke er kvalifiserte til å delta i Byråprofil.

En oversikt fra Nielsen Media Research viser at cirka 30 annonsører har en brutto annonseverdi på over 100 millioner kroner. Omlag 60 annonsører har en brutto annonseverdi på mellom 50 og 100 millioner kroner, mens anslagsvis 320 annonsører har en brutto annonseverdi på mellom 10 og 50 millioner kroner. I tillegg kommer 270 aktører med en brutto annonseverdi på mellom 5 og 10 millioner.

På denne bakgrunnen synes jeg ikke oppslutningen fra 130 annonsører om Byråprofil er så ille, og slettes ikke så gal at Byråprofil mister sin verdi. Likevel ser jeg gjerne at flere annonsører deltar ved neste korsvei, og det er helt sikkert et ønske jeg deler med TNS Gallup.

Sol Olving ønsker seg en undersøkelse hennes bransje kan stille seg bak. Det er et prisverdig ønske, men Sol Olving skal være glad for at Byråprofil lages som en uavhengig undersøkelse i regi av Kampanje og TNS Gallup. En Byråprofil signert Kreativt Forum ville bare bli bukken og havresekken, og resultert i en undersøkelse med null verdi.

Sol Olving har tatt initiativ til et møte mellom Kampanje og TNS Gallup om Byråprofil. Det skal hun få. I Kampanje er vi opptatt av å beholde Byråprofil som den prestisjeundersøkelsen den er, gjerne også forbedre den ytterligere slik vi har gjort før.

Byråprofil er uansett blitt en undersøkelse reklamebyråene legger seg i selen for å markere seg i. Det skal Sol Olving og Kreativt Forum også være glade for. For reklamebyråene spanderer jo ikke så mye som en markedsføringskrone på å markedsføre seg selv og sin kompetanse. Den jobben gjør Byråprofil i dag, på godt og vondt for reklamebyråene.

Om reklamebyråene er tjent med det får reklamebyråene selv ta opp til kritisk vurdering.