Norske byråer ga bort millioner til IKEA

Hele 13 byråer deltok i den innledende fasen til den omfattende byråpitsjen som IKEA nylig gjennomførte i Norge, der TRY til slutt gikk seirende ut. Etter Kreativt Forums beregninger mottok møbelgiganten arbeid for mellom 3,5 og 5 millioner kroner bare i første runde. – Å avholde og å være med på denne type byråkonkurranser er ikke bærekraftig, og bidrar til å ødelegge mangfoldet i bransjen, mener styreleder Eldar Skylstad i Kreativt Forum.

En undersøkelse foretatt blant Kreativt Forums medlemsbyråer viser en svært utbredt frustrasjon over ressursbruk og prosess i forbindelse med anbud og byråpitsjer. Undersøkelsen ble foretatt på sensommeren, og noen av spørsmålene handlet spesifikt om IKEA-pitsjen.

Av undersøkelsen går også det frem at Norske byråer gjennomsnittlig bruker over 2000 timer i året på anbud og pitsjer. Det utgjør rundt 2,5 millioner kroner i betalte timer. Gjennomsnittlig driftsresultat i norske byråer ligger på rundt 2 millioner (2018), som betyr at for mange byråer utgjør disse gratistimene forskjellen på å gå med overskudd eller underskudd.

Samtidig svarer 80 prosent at byråenes ressursbruk ikke vanligvis står i tråd med størrelsen på oppdraget. Det går også fram at byråene stadig opplever at pitsjprosessene de deltar i ikke er hensiktsmessige for å finne rett byråpartner.

– Viktig for oss å gi andre enn kun de store byråene sjansen

Markedskommunikasjonssjef Tobias Lien i IKEA.Det var i desember 2018 at IKEA annonserte at de ville sette ut reklamekontoen til ny byrårunde, etter åtte års samarbeid med SMFB. 13 byråer svarte ja til å delta på invitasjonen til det IKEA kalte et «kjemimøte». I retningslinjene fra Kreativt Forum og ANFO er anbefalingen maksimalt tre-fem byråer.

– I og med at vi pitsjer såpass sjeldent, ønsket vi å la så mange som mulig få muligheten til å presentere seg i et kjemimøte, et møte der byråene styrte agendaen, forteller markedskommunikasjonssjef Tobias Lien i IKEA. – Vi satt med lite kunnskap og erfaringer om hvordan andre byråer jobbet ettersom vi hadde et ni år lang eksklusivt samarbeid med SMFB, så det var viktig for oss å gi andre enn kun de store byråene sjansen til å vise seg frem. 

Med tanke på at den gjennomsnittlige størrelsen på et norsk byrå er 25 ansatte, betyr ikke dette at mange av byråene som ble invitert i utgangspunktet var for små til å kunne løse et oppdrag av IKEAs størrelse?

– Vi var opptatt av å være så tydelig som mulig på at vi var på utkikk etter en samarbeidspartner som kunne levere på hele scopet, men lot det være opp til byrået selv å bedømme om de hadde musklene som trengtes for å levere på scopet, eller om de ville slå seg sammen med andre byråer for å tilby en felles leveranse, noe flere av byråene gjorde, sier Lien.

Byråene som deltok i pitsjen ble ikke kompensert for sin deltakelse.

– IKEA har ikke for vane å betale byråene som deltar i anbudsprosesser, og dette var vi klar på fra første stund. Det å drive pitsj er krevende og vårt hovedfokus er å sikre langsiktige relasjoner. Vi bruker med andre ikke disse prosessene til å shoppe ideer for vår neste kampanje eller for det neste året. Vårt mål er å gjøre en så grundig prosess at vi tilslutt inngår i et langvarig samarbeid, noe vår fartstid med SMFB beviser, understreker Lien.

Globale retningslinjer

ANFO og Kreativt Forum har sammen laget innspill til hvordan byråkonkurranser burde gjennomføres. Var IKEA kjent med dem? Og i så tilfelle, hvorfor ble ikke disse retningslinjene brukt? 

– Ettersom vi er et globalt selskap må vi jobbe etter retningslinjer som den globale innkjøpsavdelingen vår styrer opp, basert på prosesser som har vist seg å være effektive i andre markeder. Innkjøps-funksjonen vår er medlemmer i WFA (World federation of advertisers), der de blant annet diskuterer retningslinjer for byråkonkurranser.

Mange byråfolk vil hevde at byråkonkurranser er en kunstig arbeidsform, hvor det som produseres av kreative løsninger sjelden får se dagens lys i etterkant. Hva tenker IKEA rundt dette? 

– Det finnes helt sikkert unntak som bekrefter regelen her, men byråkonkurranser er definitivt noe annet enn å jobbe sammen i hverdagen. Vi var mer opptatt av at oppgavene vi ga skulle gi oss mulighet til å se hvordan de tenkte og jobbet enn at det var noe vi kunne bruke i ettertid. Om det kan brukes i ettertid eller ikke avhenger vel helt og holdent av briefen. 

– I retrospekt ser vi at det kan være utfordrende

Ifølge Kreativt Forums beregninger brukte byråene i snitt 178 timer på den innledende runden. De som har svart på spørsmål om hva de brukte på påfølgende runder, har estimert over 500 timer. Med snitt timepris på 1290,- har IKEA antakeligvis mottatt arbeid for mellom 3,5 og 5 millioner kroner bare i den innledende runden. Og opptil 1500 timer på siste delen, verd et sted mellom 5-10 millioner. 

Er IKEA overrasket over hvor mange timer byråene har brukt i prosessen, og mener IKEA at det er best practice og en ansvarlig bruk av byråenes ressurser?

– Målet med den innledende runden, kjemimøtet, var å gi relevante byråer sjansen til å presentere seg selv, i et lavterskelmøte der byråene styrte agendaen helt og holdent. På den siste delen så vi et behov for å sikre at oppgavene byråene fikk, ga oss mulighet til å avdekke om de hadde en rigg som evnet å levere på et relativt stort og komplekst scope. Vi var tydelige på at byråene selv var ansvarlige for å avgrense oppgaven basert på den tiden de hadde til rådighet, og nettopp det at de i en pitsj ikke har forutsetninger eller underlaget for å løse oppgaven som om vi hadde jobbet sammen. Det var viktigere for oss å se hvordan de resonnerte seg fram til løsningen og hvordan de jobbet som byrå, enn akkurat løsningen de kom fram til. For å gjøre det så virkelighetsnært som mulig, møtte vi byråene halvveis inn i oppgaveløsningen, sånn at de fikk mulighet til å stille spørsmål, og dele hvordan de hadde tenkt så langt, sier Lien.

– I retrospekt ser vi at det kan være utfordrende for byråene å faktisk avgrense oppgavene og si «dette er godt nok» når konkurranseinstinktet slår inn, og dette er folk som virkelig legger sjela si inn i arbeidet. Vi ble enormt ydmyke over å se arbeidet som var lagt ned, og det var derfor viktig for oss å sikre at de involverte byråene fikk tydelige tilbakemeldinger der vi var åpen om hvordan vi hadde scoret, hva vi synes var bra, og hvor vi mente det var utviklingspotensial.

– Som alltid etter slike store prosesser, tar vi med oss erfaringer og lærdom vi har fått på veien og ser om det er noe vi må endre på til neste gang, avslutter Tobias Lien.

– Store pitsjer ødelegger mangfoldet i bransjen

Styreleder Eldar Skylstad i Kreativt Forum. Foto © Good Morning NaugStyreleder Eldar Skylstad i Kreativt Forum har tidligere vært kritisk til annonsører som forventer «gratisinnsats» fra byråer i byråkonkurranser, men også til byråene som stiller opp uten å bli kompensert. Han er ikke overbevist om at det var for bransjens skyld at IKEA inviterte inn så mange byråer innledningsvis.

– Jeg hadde forventet at en så stor aktør hadde visst hvordan bransjen vår fungerer og at vi legger ned mye arbeid før vi går i et møte. Dermed blir det ikke sosialdemokratisk, men dårlig gjort, når de inviterer inn byråer som de vet ikke vil kunne håndtere kontoen. Og hvor sannsynlig er det at de hadde valgt en konstellasjon av byråer? Slike ting mener jeg de kunne ha avgjort på kammerset før de sendte ut invitasjonene, sier Skylstad.

Styrelederen mener også at man må gi byråene en viss form for økonomisk kompensasjon når oppgavene er såpass omfattende.

– Det er fint å kunne gjemme seg bak selskapets internasjonale retningslinjer, men jeg er sikker på at det i de samme retningslinjene står noe om etikk og moral også. Den delen av retningslinjene bør også hentes fram i denne type innkjøp, selv om det ikke er procurement som har skrevet de kapitlene. Og om man på død og liv ikke vil kompensere, så må man sørge for at omfanget på oppgavene er innenfor rimelighetens grenser, sier Skylstad.

Han er tydelig på at han ikke synes IKEA har oppvist en ansvarlig bruk av byråenes ressurser.

– Å avholde og å være med på denne type byråkonkurranser er ikke bærekraftig, og bidrar til å ødelegge mangfoldet i bransjen. Selv om utviklingen de siste årene har gått mot større byråer med bredere kompetanse, er byråøkonomien under press. Kun et bittelite knippe av byråer er store nok til å kunne sette av store nok ressurser til å håndtere denne type pitsjer uten at det går utover arbeidet som andre kunder betaler for. Så mye ledig kapasitet finnes det rett og slett ikke. Sånn sett gjør IKEA seg selv en bjørnetjeneste ved at de gir oppgaver som er så omfattende at de ikke får et reellt bilde av hva byråene kan, samtidig som de gjør alle norske annonsører en bjørnetjeneste som setter byråøkonomien under press. Dermed får vi både avskalling i byråfloraen og vanskeligheter med å rekruttere de beste hodene. Dette har heldigvis ANFO forstått, så får vi håpe at også medlemmene deres ser fornuften i regelverket, avslutter Eldar Skylstad.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.