Forsvarets omdømmekampanje til topps i Stella

Fredag ettermiddag ble prisen Stella – Effektiv kommunikasjon delt ut på et arrangement på Ingeniørenes Hus i Oslo. Med 41 kvalifiserte bidrag er årets konkurranse den største siden prisen ble opprettet i 1998. Det er bransjeorganisasjonen Kreativt Forum som står bak konkurransen, som er laget etter mønster av den britiske IPA Effectiveness Awards, den mest prestisjefylte og faglig gjennomgripende prisen av sitt slag i verden.

Fire stjerner til Ernö

I Stella er det antallet stjerner honorert av juryen som utgjør valørene. Det er teoretisk mulig å vinne opptil fem stjerner, noe som ennå ikke har skjedd. På toppen av pallen i år var det én jobb, Ernös «For alt vi har. Og alt vi er»-kampanje som sto igjen i årets konkurranse med fire stjerner. Kampanjen, som hadde i oppgave å tydeliggjøre Forsvarets rolle i en stadig omskiftelig verden, vinner dermed den aller gjeveste av Stella-prisene: Grand Prix-utmerkelsen.

Juryen sier blant annet dette om vinneroppgaven: «Caset dokumenterer en endring i holdninger over tre år som er imponerende. Resultatet viser oss at andelen som har et positivt forhold til annonsøren har økt fra 49 til 65 prosent, mens andelen som har et negativt forhold har sunket fra 25 til 10 prosent. Caset kan også påvise at omdømmearbeidet har bidratt til å nå målsetningen om økt rekruttering av kvalifiserte kandidater og ikke minst en økning i kvinneandelen. Signifikante forskjeller mellom de som har blitt eksponert for kampanjen og de som ikke har blitt eksponert, gjør at man med sikkerhet kan si at det her er kommunikasjonsarbeidet som har gitt effekt.»

Kampanjen er laget i samarbeid med Hyper og Redink.

Mange verdige vinnere

Det er verdt å merke seg at Futatsu har forsynt seg ekstra grådig av medaljebordet i år med tre premierte jobber, mens LOS&CO fikk med seg to av de prestisjetunge prisene.

I alt ble ti av de innsendte bidragene premiert. To av kampanjene endte opp med tre stjerner:

• «Italians Against OBOS» for OBOS av Futatsu Industries
  
• «Hele Norge. Hele tiden» for Widerøe av McCann Oslo

To kampanjer fikk to stjerner:

• «Asan – Fra feminin til maskulin på 30 sekunder» for Cederoth/Asan av LOS&CO
  
• «De beste velger ofte det beste» for Mercedes-Benz varebil/Bertel O. Steen av Futatsu

Hele fem kampanjer vant én stjerne:

• «DNB Sparecase 2012/13» for DNB av TRY/APT.
  
• «Pappa savnet» for HELP Forsikring av Futatsu Industries
  
• «Utvidet kildesortering» for Renovasjonsetaten, Oslo kommune av Saatchi & Saatchi
  
• «Rømme fra Q-Meieriene: Så irriterende opplagt» for Q-Meieriene av MK Norway
  
• «Tine Iste – Offisiell sponsor av tørste øyeblikk» for Tine av LOS&CO
  

Businessprisen til Futatsu og Mercedes-Benz

Futatsu nøyde seg ikke med tre priser i årets hovedkonkurranse, og fikk i tillegg utmerkelsen Businessprisen, som er instituert av Hegnar Media, med Trygve Hegnar som juryformann. Prisen tildeles «den annonsør som mener markedsføring er et topplederansvar, som har en klar markeds- og merkevarestrategi, og hvor reklamen har bidratt til bedriftens forretningsmessige utvikling.» Vinneren av Businessprisen er alltid en av de nominerte arbeidene til Stella – Effektiv kommunikasjon, og i år var det kampanjen «De beste velger ofte det beste» for Mercedes-Benz Varebil Norge (Bertel O. Steen) som vant.

Æresprisen til Sol Olving

Årets Ærespris i Stella går til personen som hadde Stella som hjertesak under sin lange periode som daglig leder for Kreativt Forum 1997-2011. I juryens begrunnelse understrekes det at Stella ikke ville vært som i dag om ikke Sol Olving hadde tatt beslutningene og ført prosessen slik hun gjorde: «Stella har bidratt til å forandre reklamebransjen ved å fokusere sterkere på dokumentert effekt av kommunikasjon. Som resultat av denne kompromissløse holdningen er det stor forskjell mellom hvordan byråene jobber med å dokumentere effekt i dag sammenliknet med 1999,» heter det i jurybegrunnelsen.

Måler effekt og verdi

– Stella er Norges kanskje viktigste kommunikasjonspris, sier Kjetil Botten Skogly, Head of Marketing i NSB og jurymedlem i Stella.

– Både annonsører og byråer er opptatt av at de markedskommunikasjonstiltak som gjennomføres, faktisk virker etter intensjonen. Utfordringen er å forstå hva de ulike aktiviteter bidrar med, og hva de samlet har å si for bedriftens ROI, sier han.

– I Stella er det den dokumentert mest effektive markedskommunikasjonen som vinner. Det handler ikke om størst mulig salg eller høyest mulig respons, det handler heller ikke om å lage det mest kreative kommunikasjonstiltaket. Stella er en pris som måler effekten og verdien av kommunikasjonen der den skal måles: både i folks hoder og på bunnlinjen, sier Skogly.

Juryen i Stella – Effektiv kommunikasjon 2014 besto av:

• Svein Roger Selle, rådgiver og partner i MK Norway (juryformann)
  
• Svein Sælid, strategisk direktør i McCann
  
• Bente Kvam Kristoffersen, konsulent i Trigger
  
• Hågen Pettersen, strategisk direktør og partner i Futatsu Industries
  
• Ronny S. Engebretsen, markedssjef i Mills
  
• Kjetil Botten Skogly, Head of Marketing i NSB
  
• Tore Woll, kreativ leder og partner i Llowbank
  
• Gerhard Schjelderup, høyskolelektor integrert kommunikasjon, Handelshøyskolen BI
  
• Ann Kristin Schram, Head of brand & communication i TNS Gallup
  
• Lars E. Olsen, førsteamenuensis hos Norges Markedshøyskole
  
• Helle Gundersen, høyskolelektor hos Westerdals Høyskole

Juryen for BusinessPrisen 2014 har bestått av:

• Trygve Hegnar, Hegnar Media (juryformann)
  
• Morten Micalsen, direktør i Mindshare
  
• Sol Olving, tidligere daglig leder av Kreativt Forum
  
• Vibeke Holth, Redaktør i Kapital
  
• Lena Brunstein, analyseansvarlig i Finansavisen